"最優(yōu)的戰(zhàn)略，就是占據(jù)最優(yōu)的位置；最優(yōu)的戰(zhàn)略，也是最優(yōu)的取舍”。
"通過最優(yōu)的取舍，占據(jù)最優(yōu)的位置”。
如何通過最優(yōu)取舍、去粗取精，找出并明確出品牌的最優(yōu)的戰(zhàn)略位置，是品牌在激烈的市場競爭中脫穎而出，取得品牌長足發(fā)展的基石。
今天，我們要分享的大霧騰云高黃酮養(yǎng)生茶品牌定位案例就是這樣一個典型案例，非常差異作為戰(zhàn)略及品牌咨詢公司，幫助大霧騰云進(jìn)行科學(xué)冷靜的取舍，找到并占據(jù)最優(yōu)位置，為大霧騰云的長勁發(fā)展，明確最大的戰(zhàn)略空間。
一、大霧騰云項(xiàng)目背景
大霧騰云作為粵西特色茶，觀感上與綠茶比較接近，香味口感特別，有著如下獨(dú)特優(yōu)勢：
1. 高山種植環(huán)境：大霧騰云的茶葉種植基地位于粵西第一高峰——大霧嶺，海拔1700米，粵西天然森林植被保存最為完好的地區(qū)，國家級自然保護(hù)區(qū)，也是一座珍貴的綠色資源庫和基因庫。
2. 有機(jī)種植方式：嚴(yán)格采用有機(jī)方式種植，不使用化肥和農(nóng)藥，從邊疆牧場運(yùn)來天然肥料，用礦泉水廠的水源灌溉茶樹。
3. 咖啡因含量低：大霧騰云的茶葉咖啡因含量僅有0.03%，只有普通茶葉咖啡因含量的1%，不影響睡眠。
4. 擁有植物界最高的黃酮含量：黃酮含量達(dá)44.28%，是白茶的20倍，黃酮含量最高的為白茶（含量2.05%），是綠茶的300倍。黃酮對人體健康具備明顯的健康功效，具體體現(xiàn)在：
（1）清除自由基，抗氧化衰老
（2）提高免疫力
（3）抗腫瘤
因?yàn)樯鲜鲋T多優(yōu)勢，當(dāng)?shù)厝藗兎浅酆?，這也給了大霧騰云最大的信心。但要成為品牌，從大霧嶺走出來，走向全國乃至全球，在大霧騰云存在上述諸多優(yōu)勢下，在品牌戰(zhàn)略上如何做出取舍，“取什么，舍什么”，如何通過品類定位，占據(jù)最優(yōu)的戰(zhàn)略位置，是大霧騰云品牌戰(zhàn)略的核心命題。大霧騰云類別上屬于石崖茶，相當(dāng)稀少，又具備明顯的健康功效，起初大霧騰云想把自己定位為“國茶”；而觀感上和綠茶比較接近，又想將大霧騰云定位為“綠茶”，和“單叢”相提并論，成為粵茶代表。但因?yàn)檫@兩個方向，都缺乏利基點(diǎn)，不可能在茶葉激烈的品類競爭中脫穎而出。
二、最優(yōu)賽道的明確：明確“高黃酮養(yǎng)生茶”的品類定位，與6大傳統(tǒng)茶劃江而治
從戰(zhàn)略機(jī)會最大化的視角看，如果把大霧騰云放到普通茶的框架去定義，將會面臨如下3方面的劣勢無法克服：
1. 只是與綠茶是同作為“茶科”，而不同屬，經(jīng)不起論證，不利于長期基業(yè)的奠定；
2. 陷入6大茶品類的紅海之爭，基本沒有市場立足之地；
3. 與普通茶的口味差異過于明顯，不可避免的與消費(fèi)者對茶的認(rèn)知產(chǎn)生沖突。
另外，將大霧騰云歸類到傳統(tǒng)茶的框架中，還有一個重要前提是大霧騰云所不具備的。傳統(tǒng)茶講究歷史文化出處。如龍井的“乾隆四品龍井”，碧螺春的“清宮貢茶”，普洱的“武侯遺種”。對于大霧騰云而言，則完全是新品類，只能從茶本身來挖掘，走出一條迥異于傳統(tǒng)茶的新路線。
對于大霧騰云的戰(zhàn)略定位，要能從當(dāng)前6大茶品類中實(shí)現(xiàn)品類突圍，必須從大霧騰云的自身獨(dú)有的特性去“尋寶”，找出最有利的戰(zhàn)略武器。
大霧騰云的“高山環(huán)境”、“有機(jī)種植”、這些是其他6大傳統(tǒng)茶都可能具備的特性，都不能成為大霧騰云的戰(zhàn)略優(yōu)勢。而大霧騰云的“”低咖啡因”，只能作為產(chǎn)品賣點(diǎn)，不能作為品牌戰(zhàn)略的立足點(diǎn)。大霧騰云44.8%的黃酮含量，是與其他種類茶葉的最大的差異化優(yōu)勢，在量級上形成相比其他類別茶葉的壓倒性優(yōu)勢，足以成為消費(fèi)者的購買理由，是大霧騰云的第一頭型，因此我們將大霧騰云的戰(zhàn)略視角指向“44.28%的黃酮含量”，明確戰(zhàn)略突破口，找到與傳統(tǒng)6大茶的差異化優(yōu)勢，將其作為大霧騰云“核彈級”戰(zhàn)略武器，跳出與6類傳統(tǒng)茶的紅海競爭。
*數(shù)據(jù)來源：《茶葉情報》2001年第27卷第5期
更重要的，“44.28%的黃酮含量”，在養(yǎng)生屬性方面，也能對其他養(yǎng)生茶形成壓倒性優(yōu)勢。雖然白茶里面的茶多酚客觀上也具備“抗氧化、抗癌”的功效，但在含量上尚未具備“戰(zhàn)略級”攻擊力，無法成為大霧騰云的戰(zhàn)略障礙。
消費(fèi)者通過品類來選擇，品類定義的關(guān)鍵是借力消費(fèi)者已有認(rèn)知中的“關(guān)鍵詞”，與產(chǎn)品的最優(yōu)特性結(jié)合起來，完成品類定位。
“養(yǎng)生”，是消費(fèi)者對茶的“常識性”認(rèn)知，大霧騰云的44.28%的黃酮含量，與其他傳統(tǒng)茶的養(yǎng)生屬性形成差異化優(yōu)勢，脫穎而出。因此我們明確大霧騰云的品類定位：高黃酮養(yǎng)生茶。
大霧騰云“高黃酮養(yǎng)生茶”的品類定位，一方面實(shí)現(xiàn)了大霧騰云”高黃酮”的特性與茶的“養(yǎng)生”屬性自然關(guān)聯(lián)起來，掃除消費(fèi)者對全新品類的認(rèn)知障礙；另一方面，使的大霧騰云“養(yǎng)生茶”的價值得到強(qiáng)有力的突顯，與傳統(tǒng)6大茶類實(shí)現(xiàn)“劃江而治”，開辟出全新賽道，完全跳出傳統(tǒng)六大茶品類的紅海競爭，占據(jù)到了最優(yōu)的競爭位置。
實(shí)際上，近年消費(fèi)者已經(jīng)對養(yǎng)生及養(yǎng)生茶產(chǎn)生了極高的認(rèn)知，通過數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)：在2019年，90后消費(fèi)傳統(tǒng)滋補(bǔ)營養(yǎng)品TOP10品類里，“養(yǎng)生茶”排在了第1位，“養(yǎng)生茶”的戰(zhàn)略方向是具備極大的市場潛力的。
三、明確品牌定位：嵌入到目標(biāo)消費(fèi)群的日常習(xí)慣中，給出有力的購買理由
"高黃酮養(yǎng)生茶”作為品類定位，明確了大霧騰云的最優(yōu)賽道，打開全新的戰(zhàn)略空間。還需要明確品牌定位，寄生到文化母體中，占領(lǐng)目標(biāo)消費(fèi)者的日常生活中的最容易感知的關(guān)鍵詞，成為母體中的一部分，走進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)群的生活日常.一個有力的品牌定位具備如下三個特征：
1、明確的目標(biāo)人群
2、結(jié)合產(chǎn)品特性，清晰突顯出品牌價值
3、占據(jù)生活日常中的關(guān)鍵詞，自然卷入目標(biāo)消費(fèi)人群生活日常中的習(xí)慣。
結(jié)合黃酮對清除人體自由基的顯著作用，具備“抗衰老”、“抗癌”、“提升免疫力”的功效?！翱拱毕嚓P(guān)的表達(dá)，由于大霧騰云目前未取得藥品資格，會受到廣告法的限制，而“提高免疫力”同樣會受到廣告法的限制，同時不是消費(fèi)者日常生活中最容易感知的關(guān)鍵詞。因此，我們將品牌定位鎖定在“抗衰老”的角度進(jìn)行創(chuàng)意。
在創(chuàng)意過程中，我們發(fā)現(xiàn)“怕老”是消費(fèi)者最容易感知得到的關(guān)鍵詞，而且目標(biāo)人群也非常清晰的指向了老年人群。因此，我們創(chuàng)意了“不怕老、老不怕，就喝大霧騰云高黃酮養(yǎng)生茶”的廣告語，作為大霧騰云的品牌定位。首先，明確了大霧騰云的核心目標(biāo)人群“中老年人”；其次，結(jié)合“高黃酮特性”，清晰突顯出了養(yǎng)生價值；更為重要的是通過“不怕老、老不怕”的關(guān)鍵詞占領(lǐng)，與中老年喝茶的習(xí)慣結(jié)合起來，自然卷入消費(fèi)者的生活日常，成為養(yǎng)生新常態(tài)。
在視覺主元素創(chuàng)意上，我們結(jié)合大霧騰云的健康養(yǎng)生的特性，以“長城”作為超級符號，強(qiáng)化大霧騰云“屏障性”的健康保護(hù)形象。
更為重要的在于“長城”不僅是14億國民都熟知的文化符號，甚至是世界范圍都熟知的文化符號，承載了巨大信息量，我們以“長城”作為視覺符號，實(shí)現(xiàn)對高黃酮茶的“巨大信息包”的解碼。形成大霧騰云的超級符號，應(yīng)用到產(chǎn)品包裝及所有宣傳工具上，極大的加持了大霧騰云品牌的傳播上的文化效應(yīng)，使得大霧騰云的品牌效應(yīng)得到極大的釋放，極大降低大霧騰云“高黃酮養(yǎng)生茶”的營銷傳播成本。
大霧騰云“長城”主視覺元素
大霧騰云門店店招視覺應(yīng)用
為了快速引導(dǎo)公眾對黃酮養(yǎng)生價值的認(rèn)知，我們在各類應(yīng)用上特地以“黃酮是什么”以線上搜索的視覺創(chuàng)意，引導(dǎo)公眾對黃酮養(yǎng)生價值的了解。
為突顯大霧騰云44.28%的黃酮含量，我們以“廣東省農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所”的《成分檢測報告》，作為大霧騰云44.28%高黃酮含量的強(qiáng)有力背書，作為品牌信任狀。
本項(xiàng)目作為我公司全案服務(wù)項(xiàng)目，在項(xiàng)目的后續(xù)營銷過程中，在品牌背書上從如下5個角度，進(jìn)行了全方位的細(xì)化，并配套相關(guān)軟文及報道式傳播推廣，深化大霧騰云的“背書效應(yīng)”。
細(xì)化背書1：以“來自信宜中國長壽之鄉(xiāng)”為主題的軟文營銷
細(xì)化背書2：“政府公信力”的新聞報道
細(xì)化背書3：“廣東省農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所博士監(jiān)制”的大V軟文破圈及采訪
細(xì)化背書4：“老年老鼠對照試驗(yàn)”宣傳片
細(xì)化背書5：“營養(yǎng)學(xué)家/醫(yī)生/醫(yī)學(xué)教授”的觀點(diǎn)采訪紀(jì)錄片
至此，完成了大霧騰云的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。大霧騰云項(xiàng)目，代表性的進(jìn)一步詮釋了“如何通過最優(yōu)取舍，來占據(jù)最優(yōu)位置”，幫助客戶在存在眾多選擇、而舉手無措的情況下，如何在戰(zhàn)略選擇及品牌建設(shè)方面“不走彎路”的代表性案例。無論是對于初創(chuàng)型企業(yè)的“開疆拓土”建立品牌，還是成熟型企業(yè)的“轉(zhuǎn)型升級”，都具有明顯的啟發(fā)意義。本項(xiàng)目從品牌戰(zhàn)略層面打開了全新市場空間，非常差異不僅以“助跑者”身份，對品牌戰(zhàn)略及產(chǎn)品規(guī)劃作出了明確，同時還以“陪跑者”身份，為項(xiàng)目后續(xù)的品牌運(yùn)營提供長期的年度服務(wù)，實(shí)現(xiàn)對品牌戰(zhàn)略的全面落地，實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的市場變現(xiàn)。后續(xù)將會對品牌運(yùn)營的服務(wù)內(nèi)容持續(xù)更新展示，歡迎對本項(xiàng)目的持續(xù)關(guān)注！