在酒類市場紅海競爭中，酸棗酒這一細(xì)分品類該如何在賽道中突出重圍？如何在消費(fèi)者心智中占據(jù)位置，建立起對(duì)酸棗酒的品類認(rèn)知？如何找到合適的賽道和消費(fèi)群體進(jìn)行藍(lán)海競爭，成為了本次酸棗酒與非常差異深圳品牌營銷策劃全案公司合作需要解決的核心問題。
一、項(xiàng)目背景
1.作為擁有紅棗/軟棗/黑棗/桑葚等多品類資源的酒廠，如何基于企業(yè)自身的資源和市場需求，進(jìn)行品牌戰(zhàn)略聚焦？
2.在酒類這一紅海市場中，該如何找到合適的賽道實(shí)現(xiàn)區(qū)隔競爭？是白酒還是養(yǎng)生酒還是果酒？
3.酸棗仁作為《本草綱目》記載的傳統(tǒng)助眠藥材，在"助眠""養(yǎng)心""護(hù)肝"等眾多功效中該如何選擇和取舍？以實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)突破占據(jù)消費(fèi)者心智？
4.如何把消費(fèi)者對(duì)于酸棗的已有認(rèn)知轉(zhuǎn)化為酸棗酒的品類價(jià)值？建立起酸棗酒在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知關(guān)聯(lián)？
二、項(xiàng)目目標(biāo)
我是誰？特色差異是什么？何以見得？
1.在消費(fèi)者心智中尚未具備認(rèn)知的酸棗酒這一新細(xì)分賽道，如何建立在用戶心智中的品類認(rèn)知？從企業(yè)現(xiàn)狀及優(yōu)勢出發(fā)，結(jié)合用戶心智認(rèn)知和競爭格局，如何明確出酸棗酒的價(jià)值和定位？
2.通過定位明確出能夠幫助消費(fèi)者快速做出購買決策的強(qiáng)有力購買理由。
3.圍繞品牌定位的一系列戰(zhàn)略配稱：品牌名稱（廣告法下的名稱戰(zhàn)略）、營銷策略。
三、戰(zhàn)略機(jī)會(huì)研判
隨著酒這一品類的成熟和多樣化，各品牌間的角逐趨于白熱化。在這樣的背景下，酒類市場呈現(xiàn)出細(xì)分品類發(fā)展的趨勢。新品牌想要在眾多品牌中在消費(fèi)者心智中占據(jù)一席之地，選擇合適的細(xì)分賽道實(shí)現(xiàn)區(qū)隔競爭就也變得尤為重要。
酸棗酒作為具有獨(dú)特養(yǎng)生功效的酒類細(xì)分品類，在養(yǎng)生酒市場不斷擴(kuò)大的背景下，有望憑借其助眠等功效吸引受睡眠問題困擾、追求健康養(yǎng)生需求的消費(fèi)者。尤其是在人們對(duì)睡眠質(zhì)量關(guān)注度日益提高的當(dāng)下，以助眠為特色的酸棗酒有著廣闊的市場空間。
這一次的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，非常差異采用了區(qū)別于之前的方式——將品牌定位和價(jià)值融入品牌名中。在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活里，睡眠問題困擾著眾多人群，而酸棗素有“東方睡果”的美譽(yù)，消費(fèi)者對(duì)其助眠、安神等功效有一定認(rèn)知。對(duì)于企業(yè)而言，需要將消費(fèi)者心智中的價(jià)值資源轉(zhuǎn)化為企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)要素。我們找到消費(fèi)者對(duì)睡眠的需求，與消費(fèi)者對(duì)于酸棗的認(rèn)知進(jìn)行連接，建立助眠=酸棗的認(rèn)知鏈條，搶占品類制高點(diǎn)，為品牌發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
四、明確品牌戰(zhàn)略定位
（一）品類定位
高端野生酸棗酒
通過市場調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的酸棗酒產(chǎn)品大多集中在低端市場，普遍存在著品質(zhì)與品牌價(jià)值缺失的問題。于是，我們選擇以“高端野生酸棗酒”的品類定位切入市場，通過差異化戰(zhàn)略，搶占用戶的心智空白。
（二）廣告語
6000顆酸棗精釀一瓶酒
在廣告語SLOGAN創(chuàng)意方面，我們結(jié)合品牌定位以及用數(shù)字量化的表達(dá)方式，進(jìn)一步凸顯定位價(jià)值，使酸棗酒的價(jià)值更加直觀、清晰地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前?！?000顆酸棗精釀一瓶酒”，這句廣告語不僅明確了酸棗酒的價(jià)值所在，更體現(xiàn)了其高端的品質(zhì)和真材實(shí)料，成為打動(dòng)消費(fèi)者購買的有力理由。
（三）品牌名
在酸棗酒的品牌名上，我們最終選定“睡仙醉”作為品牌名，將這種認(rèn)知與酸棗酒新品類有效聯(lián)系起來，讓消費(fèi)者看到品牌名便能夠很快的聯(lián)想到酸棗酒的助眠功效，降低消費(fèi)者對(duì)于酸棗酒這一新品類的認(rèn)知成本。在競爭激烈的酒類市場中，“睡仙醉”酸棗酒以此為獨(dú)特切入點(diǎn)，把品牌定位和價(jià)值融入品牌名稱，在不直接提及功效的前提下，搭建起“助眠=酸棗”的認(rèn)知橋梁，形成差異化的競爭優(yōu)勢。
五、品牌視覺設(shè)計(jì)與落地
品牌戰(zhàn)略完成之后，圍繞明確出的品牌定位，我們通過品牌視覺設(shè)計(jì)將品牌的語言可視化，進(jìn)一步詮釋品牌的價(jià)值與優(yōu)勢。
傳統(tǒng)品類的突圍，絕非依賴價(jià)格戰(zhàn)或流量堆砌，而是以“心智占位”為核心，將文化資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)語言。當(dāng)品牌成為某個(gè)需求的代名詞時(shí)，便成功建立起了競爭壁壘。企業(yè)想要在酒飲市場中勝出，關(guān)鍵在于持續(xù)通過品牌戰(zhàn)略深耕用戶心智，將品類價(jià)值轉(zhuǎn)化為品牌的不可替代性。