棒約翰原來是個非常小的公司，但如今已經(jīng)成長為全美第三大披薩公司，并且無論從發(fā)展速度還是盈利能力來說，都是最強的。棒約翰品牌定位是如何利用品牌差異擊潰大公司的包圍的呢？

棒約翰剛開始的時候沒有任何經(jīng)營重點，就像小雜貨店一樣，既賣比薩也賣炸南瓜、潛水艇漢堡、干酪牛排、三明治、炸蘑菇、色拉和洋蔥圈。但公司創(chuàng)始人約翰是個制造披薩的高手，他做的比薩不像必勝客那樣用濃縮的沙司，而是直接采用自然成熟和新鮮包裝的番茄現(xiàn)制沙司；它不用混合干酪而完全用意大利干酪；不用冷凍面粉而用新鮮面粉；不用自來水而用純凈水......

在這樣一個復(fù)雜的制作流程中，棒約翰戰(zhàn)略定位用了“最高級的披薩”來統(tǒng)領(lǐng)戰(zhàn)略。

棒約翰品牌定位：最高級的披薩

“最高級的比薩”能使棒約翰的以上運營活動得到一個品牌戰(zhàn)略核心。

從心智的角度來看品牌，要考慮一下心智是怎么樣考慮這些品牌的。如果沒有一個專家型的競爭對手，那么品牌延伸是可行的，如果專家型對手有強烈反擊，品牌延伸就不妥。所以公司將其它食品舍棄了，只集中在“最高級披薩”上，并且以市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌必勝客為對手，強調(diào)“更好的原料，更好的披薩”。棒約翰品牌定位同時將廣告整合了新的定位，充分利用施耐德曾是必勝客創(chuàng)始人的故事，讓他在廣告上說，自己發(fā)明了一種“更好的披薩”，所以跳槽離開必勝客而創(chuàng)建了棒約翰。

如此借著在消費者心中已有的品牌認知的必勝客為自己打了一次廣告，同時又將自身品牌與必勝客的關(guān)聯(lián)和差異鮮明地傳達到了消費者心智。

在了解心智的基礎(chǔ)上，對心智要采取一種做法，就是品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是什么？就是建立差異化，有很多的方式來進行差異化。

西南航空品牌定位之所以被市場認可，主要是與眾不同。他們有單一機型，這樣成本就大大降低；沒有難吃的機上餐——實際上西南航空不承擔(dān)任何餐飲，你可以利用他的低費用在到達目的地之后享受美餐；他有可循環(huán)使用的登機牌，登機后就起飛，而且沒有轉(zhuǎn)飛航線。簡單地講，西南航空公司走的是一個低成本運營航線，這就是它的與眾不同之處，使得顧客非常歡迎它。

如今“更好的原料，更好的披薩”幾乎成了流行語。原料更好，顧客一聽就懂，是顯而易見的差異化。棒約翰的銷售增長兩倍于行業(yè)速度，利潤上升了66％，股票的價格已經(jīng)是上市時的四倍。由此看來，棒約翰品牌定位的威力相當驚人。