如何從電商TOP3如何晉升頭部玩家
當大家都在買200塊錢一把的椅子時，一把售價800元甚至2000元的辦公椅怎么賣？
西昊就是一家專注做人體工學辦公椅的品牌，人體工學椅有頭枕、扶手、腰靠且可調節(jié)，能緩解久坐腰背酸痛，是座椅的人性化、科技化新升級。目前西昊產品均價800元，未來期望達到2000元甚至更高。西昊在電商平臺深耕近十年，已經(jīng)做到電商TOP3，此次跟非常差異品牌戰(zhàn)略咨詢公司合作期望再沖刺至行業(yè)頭部。
西昊辦公椅品牌戰(zhàn)略案例：如何從電商TOP3如何晉升頭部玩家？
進階行業(yè)頭部，意味著必須做基礎運營效率提升之上的結構性效率提升。以高價值差異化品牌定位系統(tǒng)工程，打造一個更有銷售力的戰(zhàn)略定位。
人體工學椅正處在一個快速覺醒的時代，但它的價值認知尚未被激活。只有10%的消費者在選擇工學辦公椅，更多的90%消費者并不知道他可以選一把更好的椅子。如何激活工學辦公椅的價值認知，與消費者共鳴，是我們此次的命題。
一、一個顯而易見的定位方向，講專業(yè)功能性
市場上有很多占據(jù)“功能價值”成功的品牌，比如老板吸油煙機，老板占據(jù)了“大吸力”。西昊人體工學椅也是一個功能性產品，久坐不累，坐得舒適。那西昊是否可以占據(jù)某個專業(yè)功能呢？
我們分析后發(fā)現(xiàn)這兩個方向并不是最好的選擇。
不同的定位帶來的結果是不同的。
1.放棄品類的專業(yè)定位。
人體工學座椅品類本身比較狹小，且消費者認知不足。在專業(yè)領域里面講專業(yè)，無異于小池塘里做大魚，這明顯不符合西昊現(xiàn)有的品牌階段。我們要做的是如何面向更大的客戶群體，從C端如何走向B端用戶，如何從線上霸主走向線下的全網(wǎng)營銷。
2.放棄舒適為核心功能性定位。
久坐不累，坐得舒適是主觀感受，沒有標準；需要更長時間體驗的同時難以和競品更直觀的拉開差距，一個通用的規(guī)范和訴求將為企業(yè)帶來較高的推廣及轉換成本。
其次，競爭不是在真空里的。如果用定位去挑戰(zhàn)物理層面的產品共性，則需要消費者更容易“感知”的絕對的技術壁壘去體現(xiàn)，這無形也增加了品牌的營銷成本。否則這樣的定位很快就會陷入同質化，被市場淹沒。
在傳統(tǒng)觀念里，椅子是配角，不受重視，大家對椅子的認知薄弱，認為能坐就行，椅子是和桌子配，和環(huán)境配，辦公室的桌子、電腦、地板等都比椅子重要，如果還停留在講產品的物理功能，消費者還是停留在以往的思維定勢，難以用新的眼光來看待一把更好的椅子。
游戲高手都在用羅技，所有的優(yōu)秀運動員都在穿耐克，兩個科技產品成功的背后核心訴求都并不是技術本身。西昊也是如此，在放棄一些定位方向的同時，我們思考的是行業(yè)中還存在什么樣的機會？（不是你要做什么而是市場允許你做什么）消費者哪些心智還沒有被占領？什么定位訴求可以更具差異、更高價值、更簡單、有力量、更低成本的去激活市場？
二、打破椅子的配角思考定勢，以本質價值重塑消費者腦中的認知
從物理功能看，人體工學椅是坐得更舒適；從價值維度看，人體工學椅是什么？
西昊的椅子并非普通屬性的椅子，不是餐椅，不是板凳，也不是梳妝臺前的椅子，而是辦公椅，辦公椅是在創(chuàng)作環(huán)境下使用的，我們在辦公椅上工作、學習，誕生思考，創(chuàng)造價值。
我們會因椅子坐得不舒服，經(jīng)常調整坐姿，甚至腰酸背痛，頸椎不適，影響思考時的專注，工作效率下降……而專注和效率卻是現(xiàn)代辦公最大的需求之一。以前，我們忽視椅子，只把椅子當成坐的工具，所以買椅子優(yōu)先考慮性價比，而現(xiàn)在，隨著健康意識和價值意識提高，坐的感受和椅子之上誕生的價值更重要，椅子與高效率，與創(chuàng)造力相連。
你會看到騰訊花5000萬給員工買人體工學椅，錘子手機給程序員配1.8萬的工學椅，微軟、蘋果等世界500強都在用工學椅。在更多高科技企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，以價值勞動為核心的企業(yè)，他們更加意識到長時間伏案工作，椅子對員工身體、對工作效率的影響，人體工學椅也越來越代替蘋果電腦成為企業(yè)的高標配。
工學椅越來越代表著效率，代表著思考價值。在這樣的一把人體工學椅上，其本質是精神價值和心理共鳴。
在西昊人體工學椅上，誕生思考，創(chuàng)造價值。
西昊品牌定位＆廣告語
“ 好座椅，誕生更好靈感 ”
1. 你肯定想問：為什么是“誕生更好靈感”？
“靈感”是思考和價值的結果綻放。
我們以靈感定義此刻，以“誕生更好靈感”定義座椅。
此刻，是靈感誕生的時刻；
座椅，是誕生更好靈感的座椅。
生活中的每一刻都可能是靈感誕生的時刻，我們珍視這樣的時刻，理解這樣的時刻，所以設計更好的工學座椅，在一把更好的椅子上，人不會被打擾，而是把專注力都用在思考和工作上，在這樣好的座椅體驗下，全身心投入工作學習，誕生更好靈感。
“好座椅，誕生更好靈感”，椅子似乎也變得有生命力了，帶著鼓勵和肯定，帶著使命和意義，而不只是“坐”這一物理屬性而已。
根據(jù)行業(yè)本質的機會、消費者的需求共鳴和西昊產品的特性，我們放棄了對人體工學椅專業(yè)的功能性，而是定位在了椅子跟人，跟思考效率的關系，你在椅子上究竟能誕生什么，以此更好地打開消費者的價值認知，形成品牌的高度差異化。
2. 客戶也會提出疑問“靈感”會不會只有小部分人需要，像財務崗位就不需要？
當然不是。
“靈感”是無處不在的，是價值的體現(xiàn)，是一種更優(yōu)的工作方式。普通財務崗位也許沒有“靈感”意識，但從普通財務到企業(yè)CFO呢？CFO是企業(yè)的“價值工程師”，承擔著企業(yè)營運、風險管控、價值創(chuàng)造等關鍵職能，對股東負責，對CEO負責，他們需要“靈感”，需要更高效率的價值創(chuàng)造。
3. 在品牌上，我們聚焦“靈感”，同時建議強化品類教育和人群背書。
就像游戲高手都在用羅技的品牌認知，所有優(yōu)秀運動員都在穿耐克的品牌認知，那什么人在坐西昊人體工學椅呢？品牌需要用更簡單的、常識的并附有力量的去快速的和消費者溝通和共鳴。
舉個例子，我們可以聯(lián)合已有優(yōu)質客戶和對靈感需求較高的人群為品牌做背書。
如企業(yè)老板，設計師，攝影師，作家等，先抓住這部分高價值工作者，以高勢能人群輻射周邊，裂變更大的消費群體。就像釘釘?shù)钠髽I(yè)家代言一樣，充分發(fā)揮領袖價值。
4. 品牌視覺錘
“定位”是一個語言概念，是釘子，將定位這個釘子釘入顧客心智的工具就是“視覺錘”。
西昊的椅子具有社交屬性，logo是最大的視覺錘。老板的會客廳，就是我們最大的口碑營銷場所，老板是最好的代言人。走進老板辦公室的都是老板或者有決策權的人，假設每個老板一天見一個客戶，一年就有365個免費營銷機會，100個老板就是36500次免費廣告。金灶茶具就是通過“老板都在用”成功營銷。所以，西昊的logo應該更具識別性，且以更有質感的方式如金屬印制，印制椅子扶手或椅背這種顯眼的地方，讓見過它的人一眼就記住。
品牌定位戰(zhàn)略是系統(tǒng)工程。找到定位，還要有自己的核心價值、品牌個性、品牌故事等去豐滿它。
品牌核心價值就像一個人的價值觀，是品牌DNA。理想中的西昊應該是什么樣的？
我們提出了“科技的人文，美學的實用”品牌核心價值。
喬布斯曾說，蘋果之所以能與人們產生共鳴，是因為在我們的創(chuàng)新中深藏著一種人文精神。當你真正為自個、為好朋友或家人做一些事時，你就不會輕易拋棄。但假如你不酷愛這件事，那么你就不會多走一步，也不情愿在周末加班，只會安于現(xiàn)狀。
西昊“科技的人文”所傳遞的正是蘋果的這種價值觀，賦予品牌更有生命力的“人文”價值。
為什么會提出“美學的實用”呢？
“美學”是一個被忽視太久的時代命題。很多品牌就因“美學”缺失在競爭中失分。
今天，消費審美更普遍升級，“個性化、美學性”成為科技電子等產品重要的競爭力，消費者希望得到產品的同時，更收獲美好體驗和心理愉悅。喬布斯說：“當你打開 iPhone 或者 iPad 的包裝盒時，我們希望那種美妙的觸覺體驗可以為你在心中定下產品的基調?！?br />
賦予西昊品牌和產品“美學”價值，多一份美學感官，差異化價值滲透靈魂。
核心價值是內涵，品牌個性是風格調性。如果說西昊是一個“靈感精靈”，它應該有怎樣的性格？
它一定不是喧囂的，沸騰的，奪人眼球的，而是安靜的，流動的，空靈的。所以，我們提出的西昊品牌個性是“科技，簡約，平靜，品質感”?！翱萍?、品質感”是產品的屬性，“簡約，平靜”是風格調性。品牌個性對未來主畫面設計、海報設計、寶貝詳情、終端空間等都有指導和規(guī)范意義。
平靜，是無印良品的“地平線”海報。它空無，卻震撼，留下想象和思考。
平靜，是優(yōu)衣庫所講的“不恐嚇消費者，不掠奪消費者的眼球，“讓對方去感覺”才是超一流的廣告創(chuàng)意！相信他們的智慧和判斷力，沒有必要拼命強調?！?br />
平靜，是自然的，不夸張的，舒適的，簡單卻有力的。
西昊品牌故事
如何定義一把座椅？
以適合桌椅的高度，
以適合裝修的風格，
以材質，以色彩，以審美，
以流行風向標，
還是從未給過它定義？
在此以前，
座椅是沉默，是理所當然的配角。
因脊椎得不到有效承托，
帶來的不適卻讓你無法忽略。
你反復調整，
試圖尋找一個舒服的坐姿，
因此一次次中斷思考，直至靈感全無。
在此以后，
座椅，將被定義為誕生更好靈感的座椅。
它以人體工學為核，
頭、頸、背、腰、手多處可調節(jié)承托，
有效分散壓力，
讓工作和學習不因坐姿不適而打擾專注，更高效，更舒適。
此刻，是靈感誕生的時刻，
座椅，是誕生更好靈感的坐椅。
靈感珍貴，因此我們尊重此刻。
西昊好座椅，誕生更好靈感。
品牌定位系統(tǒng)下，西昊的人群畫像更加清晰。
西昊的人群是創(chuàng)造卓越價值的企業(yè)和個人，他們的思維勞動大于體力勞動，既有著對崇高事業(yè)的偏執(zhí)和追求，也過著高審美的品味生活。但在高檔的工作環(huán)境里卻暗藏健康隱患，長時間保持靜態(tài)工作形成了不良的體位，他們自己深知其苦。有肌肉不適、僵硬、酸麻、腰背痛、頭痛、眼干、眼痛等疲勞問題，更嚴重影響和打擾了他們的對工作的專注、思考和效率，尤其影響和打擾了靈感的發(fā)揮與價值的創(chuàng)造，這是正在創(chuàng)建世界的精英們所不能接受的。
三、產品價值規(guī)劃
做產品時，企業(yè)通常會從自己內部去看，資金、配置、難易程度等等，而咨詢顧問則是從外部去看，跨行業(yè)經(jīng)驗借鑒，消費者需求洞察，以他思維幫助客戶做更正確的事。
西昊原有的辦公椅分為經(jīng)典精鑄，高端奢享、精英佳選三個系列，經(jīng)典、高端、精英都挺好，反而讓人無從選擇了。經(jīng)過梳理，我們結合場景、人群、產品屬性，將辦公椅劃分為辦公系列、老板系列、Mini系列，辦公系列針對普通職員，行政崗位，會議室等；老板系列針對老板、高管；Mini系列不占空間好收納，用于小空間，書房，或休閑會客。簡單直觀便于選擇。
除了梳理大的產品系列和賣點規(guī)劃，我們非常差異品牌戰(zhàn)略定位公司還提供了具體的產品建議。
1.設置自選配置，可以自由選配不同顏色、材質、椅腳等。
2.一個尺寸不能適合所有人，座椅分型號，提高適配性和舒適度。
3.誕生更好靈感的座椅應該是多彩的。增加顏色選擇，甚至不同紋理，不同圖案，放松舒緩，激發(fā)創(chuàng)造力。
4.把椅背當作辦公景觀去設計。產品就是最好的廣告。
5.產品創(chuàng)新力是品牌的強大驅動力。
優(yōu)秀品牌應該保持創(chuàng)新和洞察，引領行業(yè)，給消費者驚喜。拋磚引玉，是否可以細分人群，例如設計師或程序員專用椅。
一把椅子的價值究竟有多大？
全在于它叫你如何看它。
若只是“坐”，便是就座的椅子，
若它誕生靈感，創(chuàng)造價值，
便如人一樣，有著獨一無二的生命力。
后續(xù)：西昊品牌定位營銷落地
在缺乏清晰差異化的定位之前，西昊的營銷傳播主要存在兩個問題：
第一，營銷上主要以微信、微博、抖音、H5游戲等新媒體渠道為主，多點試水，雖然試錯成本較低，但營銷人群不精準，實際效果不佳。因為新媒體多以年輕人為主，而選擇西昊工學椅的人群相對更成熟，有較高的經(jīng)濟消費能力，對他們來說，時間比金錢更寶貴，他們沒有那么多時間去刷微信、微博、抖音參加一些零碎的小活動。且過于集中在新媒體平臺營銷，缺乏正式的權威的官方發(fā)聲，對西昊從線上走向線下全網(wǎng)戰(zhàn)略布局不利。
第二，傳播內容沒有統(tǒng)一的主題，較為零散不聚焦，難以形成品牌沉淀。投入越多損失越大。
在“好座椅，誕生更好靈感”新的品牌定位之下，西昊開始了全方位的定位戰(zhàn)略落地，從內部基礎形象升級到消費者的營銷體驗到對外營銷傳播等，聚焦、系統(tǒng)化地圍繞定位、強化定位，形成品牌的深刻烙印牢牢占據(jù)消費者心智。
1、官網(wǎng)、電商平臺全面煥新升級
官方平臺是品牌最權威最重要的官方宣傳窗口，傳遞品牌的調性和形象。在此也祝賀西昊在剛過去的雙十一取得捷報，前5分鐘銷量突破1000萬，前1小時銷售額超過去年全天，同比全年增速50%。
官網(wǎng)升級
360°全景空間體驗
電商平臺新形象
2、軟文公關
此前，西昊的品牌軟文更多的是一些測評和介紹產品型文章，同質化，且缺乏官方品牌發(fā)聲，不利于品牌形象的形成和塑造。定位之后，圍繞新的品牌核心理念“靈感”做全網(wǎng)軟文投放，讓西昊座椅與“靈感”形成深度嫁接捆綁，成為品牌的靈魂印記，傳遞品牌的差異化和大牌質感。
3、營銷體驗上的落地
營銷不一定要花很多錢，因為體驗大于廣告。
比如在包裝箱上印一句寫給消費者的話，比如設計給消費者的一封信，增加體驗感和儀式感。
我們在服務瑜伽項目時，就為創(chuàng)始人撰寫了一封給新入會會員的歡迎信，打造創(chuàng)始人關愛、友善、專業(yè)的形象價值，效果非常好。我們也可以給西昊的消費者寫一封信，說說椅子與工作效率，與靈感的關系，讓他更深刻地了解西昊，了解一把椅子的價值。
包裝箱和一封信的營銷體驗落地
4、品牌形象落地
“好座椅，誕生更好靈感”品牌主形象如何落地？
品牌形象的傳播是多維度的，系統(tǒng)性的，比如軟文、形象設計、產品體驗、視頻營銷、營銷活動等。
而品牌模特/明星代言是品牌形象的一個重要載體。西昊就選了沙溢代言，也有自己的產品模特，看起來好像還不錯。-如下圖。
但看看西昊競品的模特。你會發(fā)現(xiàn)他們毫無差異化。
西昊競品模特
這也是目前商業(yè)選擇模特的普遍審美，無功無過，也無個性，無差異化。十年前，找一個差不多的明星代言人投投廣告就可以帶出品牌知名度，但今天，受眾的溝通方式變了，原來靠知名度，現(xiàn)在更追求品牌的真實個性和魅力，寶潔的失敗，小而美的個性品牌的崛起就是如此。
現(xiàn)在僅靠知名度的打法難以奏效，“專業(yè)+激情”是獲得消費者忠誠的唯一路徑。
模特的選擇是非常重要的，因為模特的表情、穿著、狀態(tài)、氣質都在傳遞品牌的調性。
在“好座椅，誕生更好靈感”定位下，西昊的品牌模特應該是什么樣的？
“靈感”是自由的、流動的、美的，要詮釋“靈感”的模特也需要“靈性”。且西昊的核心人群是有著高審美和高追求的消費者，他們的穿著不是一板一眼的純商務，而是帶著休閑的商務，是自然、舒適的狀態(tài)，更加隨性、自由、人性化?？梢詤⒖际澜珥敿壱暵犉放艬ang & Olufsen。
好模特，再加上工作或生活場景，讓靈感更真實、親近。或許是看一本書，或許是聽著音樂，或許是半躺的愜意，或許是鬧中取靜的瞬間，這些都可能是“誕生更好靈感”的時刻。
在設計上，還可以通過夸張、非常規(guī)、強烈視覺沖擊的手法表現(xiàn)，就像這個小鳥音響，如果把沙發(fā)換成椅子，把電腦換成畫板，這就是一個設計師的靈感誕生時刻。
在以上我們提供的模特選擇和場景建議之后，西昊品牌主形象和品牌廣告片落地呈現(xiàn)。
品牌主形象
高端形象產品-指揮官R1廣告片
5、拿十次傳播的錢做一次活動
10萬征集“好座椅，誕生更好靈感”主題海報設計大賽+10萬大獎招募品牌形象模特
傳播是與人對話，沒有聚焦的人群就沒有著力點，也無法評估活動的實際效果。傳播應該是精準到某一波人群，比如西昊的核心人群——對“靈感”需求高且更為敏感的IT、文創(chuàng)、科技、設計師、新銳工作室等等，針對性面對某個定向人群，先選擇一個窄眾，尋找到一個入口，先去跟這群人溝通，再以點帶面。比如針對設計師，我們可以用“100把椅子尋找設計大神”，征集設計師們工作中的靈感時刻，設計產品造型，設計主形象等等，設計師可以通過他的軟件，技術，腦洞自由發(fā)揮。除了得到大曝光和商業(yè)素材之外，最重要的是鏈接到了設計師這群人，跟他們講品牌、產品，在核心人群間擴散，也讓他們愿意主動了解品牌，加入品牌，自己去創(chuàng)造內容和話題，這是其他宣傳難以達到的效果。
并且，做營銷就是要“拿十次傳播的錢做一次活動”，因為只有這樣才能出現(xiàn)量級。于是，2019年，西昊團隊改變了此前碎片化、不成系統(tǒng)的營銷方式，做了兩次大型主題活動。先是聯(lián)合花瓣網(wǎng)舉辦10萬征集“好座椅，誕生更好靈感”創(chuàng)意海報設計大賽，超過4000幅作品參賽，精準直達設計公司、設計師等創(chuàng)意群體，獲得較大的影響力和品牌效應。
優(yōu)秀作品展示
海報創(chuàng)意大賽之后，緊接著舉辦了10萬大獎招募品牌形象模特，以招募品牌形象代言人的方式面向所有購買西昊產品的新老客戶做一波營銷，不僅獲得免費的品牌形象代言人，且具備營銷話題性，自帶流量，更重要的是可以讓消費者參與進來，讓他和品牌產生情感鏈接，激發(fā)客戶自發(fā)地宣傳，如在社交朋友圈分享裂變，如此形成的力量和口碑回報是巨大的。
6、新的品牌定位在終端空間的落地呈現(xiàn)
在確定了差異化心智占位之后，品牌要做的就是奮不顧身舍命狂奔，不斷強化鞏固定位，唯有如此才能形成消費者對品牌脫口而出的心智印象，才能成為他放棄萬千同行選擇你的理由。