面對(duì)西歐和美國(guó)這些強(qiáng)勁對(duì)手，豐田品牌定位避實(shí)就虛，生產(chǎn)高質(zhì)量、小型化，具有便利性、可靠性和適用性的小轎車。當(dāng)在美國(guó)站住腳跟之后，豐田戰(zhàn)略定位迅速采取產(chǎn)品擴(kuò)張策略，即不斷改進(jìn)產(chǎn)品，滿足更大的市場(chǎng)需要。
豐田品牌定位：可靠耐用、追求品質(zhì)和技術(shù)
產(chǎn)品擴(kuò)張策略依賴于勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高和產(chǎn)品質(zhì)量的不斷完善。所以豐田的戰(zhàn)略定位連續(xù)追加投資，建立擁有最先進(jìn)設(shè)備的工廠，強(qiáng)化科學(xué)管理，培養(yǎng)一流的工程技術(shù)人員和訓(xùn)練有素的工人，為大幅度提升勞動(dòng)生產(chǎn)率和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。
豐田戰(zhàn)略定位的品牌架構(gòu)層級(jí)分明，越高的品牌地位，屬下的品牌成員數(shù)量越多，呈現(xiàn)為金字塔狀。豐田汽車從高到底可以劃分為企業(yè)品牌、業(yè)務(wù)品牌、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品標(biāo)識(shí)4個(gè)層級(jí)。而之所以涵蓋了5個(gè)品牌，核心原因就在于不同品牌的核心價(jià)值有明顯的區(qū)別。大發(fā)和日野為豐田兼并重組后的業(yè)務(wù)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的品牌，雷克薩斯和賽昂則是豐田汽車自發(fā)衍生出來的獨(dú)立傘品牌。除了大發(fā)和日野由于歷史上兼并重組的淵源外，核心在于不同品牌核心價(jià)值訴求不同，針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體不同，各品牌背后的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念和風(fēng)格特點(diǎn)不同。
作為銷量最大、產(chǎn)品涵蓋最廣的主流品牌，豐田汽車的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造都是完全圍繞著“可靠耐用、追求品質(zhì)和技術(shù)”的核心價(jià)值訴求來進(jìn)行的。雷克薩斯作為豐田集團(tuán)的高端品牌，則與豐田品牌定位有著明顯的區(qū)隔，主打“豪華、舒適、品位”的高端情懷，一開始就是瞄準(zhǔn)了寶馬奔馳等高級(jí)轎車。在終端4S店建設(shè)上，也與豐田其他品牌渠道完全格力，以突出其高端精致的品牌形象。
大發(fā)則是繼續(xù)其品牌定位，堅(jiān)持“低成本、可靠質(zhì)量”的核心價(jià)值，主打的是高度重視性價(jià)比、追求低成本的消費(fèi)者；賽昂則是順應(yīng)時(shí)代潮流，響應(yīng)青年人對(duì)車的需求特點(diǎn)開發(fā)的。賽昂品牌定位在“時(shí)尚、多功能、驚奇”，重點(diǎn)是突出年輕人追求的“時(shí)尚、前衛(wèi)、與眾不同”品牌精神；日野作為商用車品牌，針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)主要集中在組織客戶上，其品牌訴求則集中在“安全、可靠”上。這樣的品牌戰(zhàn)略可以有效彌補(bǔ)豐田原有品牌不能覆蓋的細(xì)分市場(chǎng)。
通過豐田戰(zhàn)略定位下五個(gè)品牌定位的分析，可以看到品牌規(guī)劃體現(xiàn)了4項(xiàng)基本原則：
1、不同品牌核心價(jià)值訴求不同；
2、不同品牌對(duì)應(yīng)的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)不同，覆蓋的目標(biāo)消費(fèi)者不同，相互之間沒有沖突；
3、支持不同品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念、產(chǎn)品風(fēng)格特點(diǎn)各不相同，各自都能強(qiáng)力支持其價(jià)值定位；
4、不同品牌的渠道終端相互獨(dú)立，終端建設(shè)風(fēng)格特點(diǎn)也完全體現(xiàn)出品牌定位的要求。
這其中的核心是品牌價(jià)值定位，而目標(biāo)市場(chǎng)決定品牌價(jià)值定位的基本動(dòng)因，終端風(fēng)格特點(diǎn)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念是品牌定位的進(jìn)一步體現(xiàn)和支撐。
豐田汽車擁有數(shù)十個(gè)產(chǎn)品品牌，但在整個(gè)品牌體系中不管是不同層級(jí)品牌隔離還是整合、橫向、縱向發(fā)展延伸，都有一套明確的規(guī)則和要求，這些規(guī)則使得豐田品牌體系更具層級(jí)分明、定位明確、條理清楚、系統(tǒng)整合的特點(diǎn)。豐田戰(zhàn)略定位的成功之道，為國(guó)內(nèi)企業(yè)提供了很好的借鑒和參考。