家居行業(yè)競爭激烈，尤其對中小品牌而言，有沒有一個清晰的品牌定位讓消費者選擇你，也決定了企業(yè)的市場競爭力。定位的核心是發(fā)現(xiàn)那個暗藏在企業(yè)內(nèi)部已有的優(yōu)勢。讓這些優(yōu)勢在市場中清晰綻放。非常差異在服務眾多家居品牌的十年間，積累了豐富實踐經(jīng)驗，通過具體案例可清晰看到家居品牌做好定位的關鍵在哪。
一、避開“大而全”的陷阱
家居企業(yè)常陷入一個誤區(qū)：試圖覆蓋全品類、全材質(zhì)，所有跟家居相關的都想納入業(yè)務范圍，追求“大而全”的定位。但這種模式往往只適合行業(yè)領導品牌，中小企業(yè)若盲目跟風，很容易陷入紅海競爭，難以形成差異化的競爭優(yōu)勢。
非常差異品牌定位公司在家居建材行業(yè)中服務的多個案例均遵循戰(zhàn)略聚焦原則。服務的板材品牌佳諾威沒有涉足全家居品類，而是專注于板材領域，成為十大板材品牌之一；服務的辦公椅品牌西昊也是在戰(zhàn)略上聚焦人體工學椅這一細分賽道，實現(xiàn)從3億到15億的業(yè)績。
以沙發(fā)項目為例，非常差異團隊曾發(fā)現(xiàn)一個市場空白：消費者購買真皮沙發(fā)時，普遍關注“誰的真皮更耐用”，但當時沒有任何品牌聚焦這一需求。這正是中小企業(yè)的機會——不與領導品牌在全品類競爭，而是在細分需求上建立戰(zhàn)略與定位的優(yōu)勢。
外貿(mào)轉內(nèi)銷的櫥柜照明品牌捷德韋爾，在為其服務時，同樣也做了品牌戰(zhàn)略聚焦，沒有因為具備生產(chǎn)能力就拓展多品類照明產(chǎn)品，而是專注于櫥柜照明系統(tǒng)，依托自身在全球市場積累的產(chǎn)品品質(zhì)、技術及生產(chǎn)能力優(yōu)勢，最終實現(xiàn)了首年4000萬的營收，為品牌后續(xù)的發(fā)展打下了堅實基礎。
二、回歸行業(yè)基本面，找到重要特性
定位的關鍵之一，是找到行業(yè)中未被占據(jù)的“特性”，并將其與用戶痛點深度綁定，讓消費者形成“有此需求就想到你”的認知，西昊辦公椅品牌的崛起就是一個很好的案例。
非常差異團隊在服務西昊時發(fā)現(xiàn)一個普遍現(xiàn)象：很多消費者在使用辦公椅時，會額外搭配一個抱枕在背后。深入調(diào)研后得知，是因為傳統(tǒng)辦公椅不符合人體工程學，久坐易導致腰背酸痛。針對這一行業(yè)痛點，結合西昊在人體工程學設計上的產(chǎn)品優(yōu)勢，非常差異團隊為西昊確立“撐腰護背久坐不累”的品牌戰(zhàn)略定位。既是消費者的需求和行業(yè)未解決的痛點，同樣也是一個戰(zhàn)略空白點。
在后續(xù)合作的四年間，西昊憑借這一清晰定位，從3億營收增長至近15億，不僅成為辦公椅家居全網(wǎng)銷量D一品牌，還超越了行業(yè)內(nèi)部分上市公司。品牌定位不是憑空想象出來的，而是深入挖掘用戶真實需求與行業(yè)痛點，將需求與品牌優(yōu)勢結合，形成獨一無二的購買理由。
三、讓消費者可感知的定位
家居產(chǎn)品的決策周期長，客戶對品牌的可信度要求高，如果僅靠品牌定位是不夠的，還需將品牌定位轉化為用戶可感知的表述方式，也就是品牌的廣告語和品牌背書。
非常差異為海龜夢硅藻泥品牌提煉品牌定位時，沒有單純強調(diào)材料和工藝，而是提出“2毫米厚度”的標準，讓消費者能直觀感知產(chǎn)品價值，用具體數(shù)值替代抽象的表述，創(chuàng)意了“1級土，2mm厚，管用30年?！钡膹V告語，來快速建立消費者對于產(chǎn)品的認知。家居裝修時消費者常常擔心弄虛造假，尤其像硅藻泥這種非成品，有原材料，有施工操作流程，不可控因素太多，普通消費者難辨真假好壞，“足厚2㎜”就包括了對材料，對施工，對功效的保證，解決了新品類的信任問題。
此外，捷德韋爾櫥柜燈品牌則是依托企業(yè)自身的外貿(mào)優(yōu)勢，以“16年暢銷159個國家”作為信任背書，向國內(nèi)市場傳遞“全球認可”的品牌形象。
在捷德韋爾參加展會時，非常差異還提出一個低成本卻高效的背書方案：讓國外客戶用手機自拍視頻，分享與捷德韋爾的合作年限、合作感受及對展會的祝福。這些視頻的真實感極強，比專業(yè)制作的宣傳內(nèi)容更易獲得國內(nèi)客戶信任。加上“全球櫥柜照明驅動者”的定位——在消費者心智中，“全球”屬性意味著更高的品質(zhì)與認知層級，讓捷德韋爾首年實現(xiàn)4000萬營收，第二年直接突破3億，成功打開內(nèi)銷市場。
四、定位是后續(xù)的營銷配稱的起點
清晰的定位只是起點，若沒有后續(xù)的運營、產(chǎn)品、營銷配稱，品牌定位會淪為一個空洞的口號。
在產(chǎn)品端，需重新梳理產(chǎn)品及賣點，確保每個產(chǎn)品都服務于定位，同時讓消費者能清晰區(qū)分出不同系列的區(qū)別，讓產(chǎn)品系列在內(nèi)部不會出現(xiàn)重疊打架現(xiàn)象。在品牌形象上，從VI設計、畫冊設計到展廳設計，所有視覺呈現(xiàn)都需圍繞品牌定位來展開，讓客戶直觀感受到品牌的所傳遞出的品牌定位的呈現(xiàn)；在營銷端，要打破傳統(tǒng)單一的獲客模式，建立起品牌的互聯(lián)網(wǎng)流量思維。例如非常差異服務的供暖設備空氣能品牌，通過每天500-1000元的互聯(lián)網(wǎng)推廣預算，實現(xiàn)的詢盤轉化業(yè)績，超越了90%的線下分公司和業(yè)務團隊。
定位指引配稱方向，配稱讓定位落地為實際業(yè)績，最終實現(xiàn)品牌與銷量的雙重增長。
家居品牌想要做好品牌定位，關鍵在于通過專業(yè)的品牌定位公司來梳理企業(yè)內(nèi)部已有的優(yōu)勢，通過聚焦細分賽道、搶占行業(yè)特性，建立信任標準、構建全鏈路配稱，讓優(yōu)勢轉化為消費者愿意選擇的有力購買理由。非常差異十年間服務北大荒、西昊、捷德韋爾、佳諾威等眾多品牌的實踐證明，定位是家居品牌放大努力成果的基石，是實現(xiàn)品牌增長與品牌溢價的關鍵。