非常差異作為深耕建材領(lǐng)域的品牌定位公司，曾服務(wù)過(guò)西昊辦公椅、海龜夢(mèng)硅藻泥、中藝大觀紅木、捷德韋爾櫥柜燈、金恩衛(wèi)浴、維世大屏LED等多個(gè)建材及家居相關(guān)品牌。通過(guò)這些實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目，我們總結(jié)出建材品牌定位的核心邏輯，也見(jiàn)證了諸多品牌從“缺乏差異”到“精準(zhǔn)突圍”的成長(zhǎng)，以下結(jié)合具體案例，分享建材品牌定位的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。
一、建材品牌定位需從三個(gè)角度找差異
在建材行業(yè)，多數(shù)中小企業(yè)容易陷入“跟風(fēng)大品牌”的紅海競(jìng)爭(zhēng)，而精準(zhǔn)的定位往往藏在“細(xì)分賽道”“精神共鳴”“用戶(hù)可感知的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)”這三個(gè)維度里，這也是非常差異服務(wù)眾多項(xiàng)目后提煉的方法。
1.賽道細(xì)分
建材行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌通常主導(dǎo)主流風(fēng)格，且具備超強(qiáng)的規(guī)?；a(chǎn)能力，但“個(gè)性的、復(fù)雜的、需要人工打磨的”產(chǎn)品，往往是它們的短板。以衛(wèi)浴行業(yè)為例，大品牌聚焦標(biāo)準(zhǔn)化、量產(chǎn)化的衛(wèi)浴產(chǎn)品，滿(mǎn)足大眾基礎(chǔ)需求，卻難以覆蓋追求個(gè)性化衛(wèi)浴空間的小眾客群——這類(lèi)客群想要獨(dú)特的設(shè)計(jì)、手工質(zhì)感的細(xì)節(jié)，而這正是中小企業(yè)的機(jī)會(huì)。非常差異在服務(wù)建材品牌時(shí)，始終建議企業(yè)跳出“與大品牌拼規(guī)?！钡乃季S，從“細(xì)分風(fēng)格”“特定場(chǎng)景”“小眾需求”切入，比如聚焦“復(fù)古手工衛(wèi)浴”“極簡(jiǎn)嵌入式衛(wèi)浴”，避開(kāi)紅海競(jìng)爭(zhēng)，快速建立差異化認(rèn)知。
2.從文化和情感角度出發(fā)
建材產(chǎn)品的核心使用場(chǎng)景是“家庭”，與家人共處的溫馨、對(duì)品質(zhì)生活的憧憬，都是品牌可以綁定的精神價(jià)值。比如左右家私的“幸福不遠(yuǎn)就在左右”，將沙發(fā)與“家庭幸?！标P(guān)聯(lián)；芝華士的“頭等艙”定位，用“身份尊貴感”打動(dòng)用戶(hù)。
非常差異在服務(wù)項(xiàng)目時(shí)，也注重挖掘這種情感連接：例如為西昊辦公椅提出“好座椅，誕生更好靈感”，將辦公椅與用戶(hù)“高效工作、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值”的需求綁定；為中藝大觀紅木提出“拙雅不凡君子貴”，賦予紅木家具“君子品格”的文化內(nèi)涵。情感是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)決策的重要力量，相比冰冷的參數(shù)，情感共鳴能讓品牌更深刻地留在用戶(hù)心智中。
3.提煉產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)
很多建材品牌習(xí)慣用“進(jìn)口材料”“先進(jìn)工藝”定義產(chǎn)品，但這些“技術(shù)語(yǔ)言”并非消費(fèi)者關(guān)心的“好產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)”。真正有效的標(biāo)準(zhǔn)，要源于消費(fèi)者的價(jià)值感知——比如外貿(mào)銷(xiāo)量背景、嚴(yán)苛環(huán)境的測(cè)試結(jié)果、明確的使用承諾。非常差異服務(wù)的海龜夢(mèng)硅藻泥涂料品牌，沒(méi)有空談“環(huán)保材料”，而是提出“2毫米厚度”的標(biāo)準(zhǔn)，讓消費(fèi)者直觀感知產(chǎn)品品質(zhì)所在。
建材品牌要學(xué)會(huì)把“技術(shù)優(yōu)勢(shì)”轉(zhuǎn)化為“用戶(hù)能懂的利益點(diǎn)”，讓消費(fèi)者一眼看懂“產(chǎn)品好在哪”。
二、做品牌定位宜早不宜遲
很多建材企業(yè)老板會(huì)糾結(jié)“什么時(shí)候做品牌”，在非常差異看來(lái)，答案很明確：如果是“做企業(yè)”（而非單純“做生意”），品牌定位宜早不宜遲。
“做生意”可能追求短期利潤(rùn)，而“做企業(yè)”需要深耕行業(yè)、凝聚團(tuán)隊(duì)，還要面對(duì)成百上千的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。若定位不清，從0到1時(shí)，“開(kāi)發(fā)什么產(chǎn)品”會(huì)模糊；從1到10時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)投入會(huì)大打折扣，甚至錯(cuò)失成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的機(jī)會(huì)。品牌不是創(chuàng)意文案或廣告投放，核心是定位——正如特勞特所說(shuō)，定位是以用戶(hù)心智為核心的新一代戰(zhàn)略定位，對(duì)內(nèi)決定了開(kāi)發(fā)什么產(chǎn)品，對(duì)外決定了營(yíng)銷(xiāo)的核心主題是什么，說(shuō)什么怎么說(shuō)的問(wèn)題。
很多企業(yè)誤以為“等成功了再做品牌升級(jí)”，其實(shí)這一想法并不合理（除非仍在生存期）。一方面，定位不清會(huì)導(dǎo)致現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)資源浪費(fèi)：企業(yè)的畫(huà)冊(cè)、宣傳片、官網(wǎng)、直播等基礎(chǔ)建設(shè)本就存在，但若定位模糊，這些內(nèi)容無(wú)法傳遞統(tǒng)一的品牌價(jià)值，用戶(hù)轉(zhuǎn)化率會(huì)大幅降低。
非常差異曾接觸過(guò)一家建材企業(yè)，負(fù)責(zé)新媒體種草的文案竟不認(rèn)為自己公司是“科技型企業(yè)”，可想而知，她傳播的內(nèi)容很難體現(xiàn)品牌的科技優(yōu)勢(shì)。另一方面，行業(yè)內(nèi)“有戰(zhàn)略?xún)r(jià)值的定位位置”并不多，比如美的空調(diào)搶占“省電”、臺(tái)鈴搶占“跑得遠(yuǎn)”，一旦好位置被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)，再想突圍就難了，甚至?xí)e(cuò)過(guò)平臺(tái)紅利、流量紅利。
三、案例印證：特性鮮明的品牌更易突圍
建材行業(yè)有個(gè)普遍現(xiàn)象：很多“知名品牌”看似規(guī)模大，卻很“虛弱”——消費(fèi)者知道品牌名字，卻不知道“品牌到底好在哪”。一旦有特性鮮明的新銳品牌出現(xiàn)，這些“大而虛”的品牌就會(huì)面臨危機(jī)，XX鹿瓷磚的案例就很有代表性。
作為消費(fèi)者，裝修時(shí)挑選瓷磚會(huì)發(fā)現(xiàn)：多數(shù)知名瓷磚品牌說(shuō)不出核心優(yōu)勢(shì)，不像汽車(chē)能靠“耐用性”“操控感”區(qū)分，也不像飲用水能靠“甜味”“純凈類(lèi)型”劃分。而XX鹿瓷磚明確提出“非常耐磨，持久新”的定位，還用“鹿用鹿角磨樹(shù)”的形象做視覺(jué)符號(hào)，VI色、廣告語(yǔ)、視覺(jué)錘都極具辨識(shí)度。這種清晰的定位，讓消費(fèi)者在糾結(jié)時(shí)快速做出選擇，也讓XX鹿在3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額從幾億元到30多億元的突破。
反之，錘子手機(jī)的反面案例也值得反思：它曾在傳播上獲得很高關(guān)注度，但最后卻沒(méi)有成功。核心原因就是“用戶(hù)基本認(rèn)知模糊”——消費(fèi)者不知道“錘子手機(jī)是誰(shuí)”“是什么樣的手機(jī)”“有什么特色價(jià)值”。在極度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，僅靠知名度是不夠的，沒(méi)有清晰的定位，品牌就像沒(méi)有根基的大廈，難以長(zhǎng)久。
四、成長(zhǎng)型建材企業(yè)的機(jī)會(huì)
對(duì)多數(shù)成長(zhǎng)型建材企業(yè)而言，想要在行業(yè)中立足，不必追求“覆蓋全品類(lèi)、做透所有細(xì)分市場(chǎng)”——這種模式難度大，也容易與大品牌直接對(duì)抗。反而可以“各個(gè)擊破”：從特性、人群、場(chǎng)景、價(jià)值等維度找差異化，做“某一領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)品牌”，更容易實(shí)現(xiàn)品牌的成功。
非常差異的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)證明，建材品牌的成功不是偶然，而是“精準(zhǔn)定位+系統(tǒng)落地”的結(jié)果。無(wú)論是賽道細(xì)分、情感綁定，還是用戶(hù)視角的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，核心都是“以用戶(hù)心智為核心”，給消費(fèi)者一個(gè)“選擇你而非別人的理由”。對(duì)成長(zhǎng)型建材企業(yè)來(lái)說(shuō)，早做定位、找對(duì)差異，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中快速突圍，實(shí)現(xiàn)從“小品牌”到“細(xì)分市場(chǎng)頭部”的跨越。