在食品行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇的當(dāng)下，精準(zhǔn)的品牌定位是企業(yè)占領(lǐng)消費(fèi)者心智、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破的關(guān)鍵。非常差異品牌營(yíng)銷策劃公司深耕食品品牌定位領(lǐng)域多年，精準(zhǔn)把握行業(yè)痛點(diǎn)，服務(wù)過(guò)北大荒豆腐、潮夫人胚芽米、初典核桃油、大霧騰云高黃酮茶等多個(gè)食品項(xiàng)目，從品類認(rèn)知構(gòu)建到消費(fèi)場(chǎng)景落地，積累了一套可落地的定位實(shí)戰(zhàn)方法論。以下通過(guò)行業(yè)現(xiàn)象與服務(wù)案例拆解，分享食品品牌定位的核心邏輯與實(shí)踐路徑。
一、品類開創(chuàng)者的心智壁壘：為何跟隨者難成氣候
食品行業(yè)中“核桃飲品”賽道的競(jìng)爭(zhēng)極具代表性。市場(chǎng)上曾涌現(xiàn)出7個(gè)核桃、8個(gè)核桃、9個(gè)核桃等品牌，卻始終無(wú)法復(fù)制6個(gè)核桃的成功。非常差異通過(guò)分析指出，核心原因在于消費(fèi)者心智的兩大特性：其一，對(duì)于非高頻使用的產(chǎn)品品類，消費(fèi)者僅需記住該品類的代表性品牌，無(wú)需為跟隨者消耗認(rèn)知成本；其二，消費(fèi)者能通過(guò)常識(shí)判斷跟隨品牌的抄襲屬性，不會(huì)因“多一個(gè)核桃”產(chǎn)生選擇傾向，反而會(huì)更信任品類開創(chuàng)者。
這一現(xiàn)象印證了低技術(shù)門檻食品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵——構(gòu)建認(rèn)知壁壘。非常差異認(rèn)為，當(dāng)品類缺乏技術(shù)護(hù)城河時(shí)，品牌建設(shè)即消費(fèi)者認(rèn)知的打造，才是企業(yè)抵御跟隨者、鞏固市場(chǎng)地位的核心保障。
二、農(nóng)產(chǎn)品食品定位：從五大價(jià)值維度明確“我是誰(shuí)”
農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品的品牌定位，首要任務(wù)是清晰回答“我是誰(shuí)”。非常差異在服務(wù)過(guò)程中，總結(jié)出農(nóng)產(chǎn)品的五大核心價(jià)值維度：品種、種植方式、種植環(huán)境、加工工藝、營(yíng)養(yǎng)功能。只有先在這五大維度中鎖定自身優(yōu)勢(shì)，才能進(jìn)一步明確目標(biāo)客群、提煉價(jià)值特色與競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
例如，喬府大院通過(guò)壟斷五常60%核心產(chǎn)區(qū)，成為特定品種大米的代表性品牌；部分品牌以“只有汗水，沒(méi)有農(nóng)藥”凸顯種植方式的天然優(yōu)勢(shì)；涪陵榨菜憑借“三清三洗三腌三榨”的加工工藝建立獨(dú)特認(rèn)知；魯花則以“高油酸”新品類強(qiáng)化營(yíng)養(yǎng)功能標(biāo)簽。在非常差異的服務(wù)案例中，北大荒豆腐依托央企生產(chǎn)硬件優(yōu)勢(shì)，規(guī)劃“央企標(biāo)準(zhǔn)豆味香醇”的品牌定位；潮夫人胚芽米聚焦新品類，以“小小胚芽，吃出好體質(zhì)”對(duì)標(biāo)傳統(tǒng)品類的不足；初典核桃油緊扣加工工藝，提出“只選一季鮮果，堅(jiān)持一剝即榨”的新鮮定位，并聚焦母嬰群體與精準(zhǔn)渠道，快速拿下山東淄博樣板市場(chǎng)。
三、細(xì)分賽道突破：聚焦核心價(jià)值打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力
在食品細(xì)分賽道中，聚焦核心價(jià)值往往能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)破局。非常差異服務(wù)的大霧騰云高黃酮茶項(xiàng)目便是典型例證。該項(xiàng)目雖具備粵西大霧嶺有機(jī)種植環(huán)境、與廣東省茶科所合作的科學(xué)生產(chǎn)工藝、無(wú)咖啡因不影響睡眠等優(yōu)勢(shì)，但非常差異通過(guò)深度調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“黃酮含量44.28%、抗氧化能力是綠茶300倍、白茶20倍”才是其最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。
基于此，非常差異調(diào)整客戶原本對(duì)標(biāo)綠茶的思路，將品類定位為“筑健康長(zhǎng)城的高黃酮養(yǎng)生茶”，并鎖定65歲以上老年群體與40歲以上中年群體——這兩類人群對(duì)黃酮抗自由基、抵御慢性病的需求最為迫切。在未獲得保健藍(lán)帽子的前提下，團(tuán)隊(duì)提出“不怕老，老不怕，就喝大霧騰云高黃酮茶”的廣告主張，精準(zhǔn)貼合消費(fèi)者對(duì)“健康養(yǎng)老”的心智期望。最終，該品牌憑借清晰定位與樣板市場(chǎng)的優(yōu)異成績(jī)，成功獲得基金公司1億元融資。
四、食品企業(yè)定位誤區(qū)：先“說(shuō)清優(yōu)勢(shì)”，再談差異化
許多食品企業(yè)面臨“產(chǎn)品品質(zhì)不差，但缺乏差異化認(rèn)知”的困境。非常差異認(rèn)為，此時(shí)“說(shuō)清自身優(yōu)勢(shì)”比盲目尋找差異化更重要。以嬰兒輔食米粉行業(yè)為例，多數(shù)品牌聚焦“營(yíng)養(yǎng)、鐵含量、進(jìn)口、有機(jī)”，表達(dá)方式高度同質(zhì)化，難以打動(dòng)消費(fèi)者。而優(yōu)秀的品牌定位應(yīng)跳出參數(shù)層面，如飛鶴強(qiáng)調(diào)“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”、某大米品牌突出“沒(méi)有農(nóng)藥只有汗水”，用消費(fèi)者可感知的語(yǔ)言傳遞核心價(jià)值。非常差異服務(wù)的母嬰核桃油品牌，正是通過(guò)“只選一季鮮果，堅(jiān)持一剝即榨”的清晰表達(dá)，實(shí)現(xiàn)了單店日均銷售10瓶以上的佳績(jī)。
此外，非常差異還為食品企業(yè)提出“輕資產(chǎn)+重市場(chǎng)”的發(fā)展建議。以刺梨項(xiàng)目為例，企業(yè)無(wú)需盲目投入重資產(chǎn)建設(shè)生產(chǎn)設(shè)備，可優(yōu)先通過(guò)OEM模式借用行業(yè)現(xiàn)有供應(yīng)鏈資源，集中人力與財(cái)力打造樣板市場(chǎng)與核心渠道，待市場(chǎng)驗(yàn)證成功后，再規(guī)劃專屬供應(yīng)鏈，有效降低投資風(fēng)險(xiǎn)。
五、品牌設(shè)計(jì)：讓視覺(jué)成為定位的“傳播利器”
品牌定位需通過(guò)視覺(jué)設(shè)計(jì)落地，才能更高效地植入消費(fèi)者心智。非常差異將品牌定位比作“釘子”，視覺(jué)設(shè)計(jì)則是“錘子”，設(shè)計(jì)的核心目的是綻放品牌核心價(jià)值，讓產(chǎn)品自主“說(shuō)話”，推動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化。
在西昊辦公椅案例中，團(tuán)隊(duì)通過(guò)一張創(chuàng)意海報(bào)，直觀傳遞“人體工學(xué)椅撐腰護(hù)背、久坐不累”的核心價(jià)值，將產(chǎn)品與“健康坐姿”深度綁定；松記高端金屬紐扣項(xiàng)目采用奢侈品風(fēng)格設(shè)計(jì)LOGO，主視覺(jué)海報(bào)以國(guó)外儀仗兵制服形象凸顯產(chǎn)品質(zhì)感，形成強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊；初典核桃油的設(shè)計(jì)更具細(xì)節(jié)，歐式LOGO傳遞專業(yè)與信賴感，白色特種紙包裝搭配正面廣告語(yǔ)、側(cè)面工藝圖標(biāo)與背面鏤空設(shè)計(jì)，既精準(zhǔn)吸引母嬰群體關(guān)注，又方便消費(fèi)者直觀感知產(chǎn)品，最終助力品牌獲得優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商青睞與終端市場(chǎng)熱銷。
從品類開創(chuàng)者的心智占領(lǐng)，到農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值維度錨定，再到細(xì)分賽道的核心價(jià)值聚焦，非常差異品牌營(yíng)銷策劃公司始終以消費(fèi)者認(rèn)知為核心，結(jié)合企業(yè)資源與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，為食品企業(yè)打造精準(zhǔn)且具備銷售力的品牌定位方案。