如今市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品正在持續(xù)增加，相應(yīng)地的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)也是越來(lái)越大，如何才能讓你的品牌脫穎而出呢？很多企業(yè)只知道應(yīng)該做品牌，卻又往往不懂什么是定位。在我上一家工作的單位，老板是一個(gè)非常敬業(yè)的人，日思夜想就是如何做個(gè)好大好強(qiáng)的品牌出來(lái)，于是它在品牌LOGO的升級(jí)上花了不少氣力，不斷修改品牌VI,撰寫(xiě)品牌手冊(cè)。但是仍然搞不清楚品牌的概念到底是什么，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)你認(rèn)識(shí)更加模糊，那么品牌定位的三要素是什么？接下來(lái)我們一起詳細(xì)分析。
1、定位：品牌之核心，特勞特理論跨越時(shí)代
在廣告史的長(zhǎng)河中，大衛(wèi)·奧格威無(wú)疑是一個(gè)里程碑式的人物。他創(chuàng)建了奧美公司，提出了品牌形象論，成功塑造了眾多全球知名的品牌形象，如萬(wàn)寶路的粗獷美國(guó)牛仔形象，至今仍深入人心。
然而，隨著1969年物資的極大豐富和消費(fèi)者選擇的日益增多，特勞特提出了一個(gè)顛覆性的理論——定位。他強(qiáng)調(diào)要搶占客戶心智，讓產(chǎn)品的獨(dú)特特點(diǎn)深深烙印在客戶心中，確保當(dāng)客戶產(chǎn)生需求時(shí)，首先想到的就是這個(gè)品牌。這一理論對(duì)我產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，我也深?lèi)?ài)他的這一比喻。商場(chǎng)如同戰(zhàn)場(chǎng)，特勞特用軍事上的占領(lǐng)制高點(diǎn)來(lái)形容產(chǎn)品深入人心，這一形容恰如其分，令人拍案叫絕。
2、品牌定位：尋找差異化，鑄就核心競(jìng)爭(zhēng)力
一個(gè)品牌的定位，其關(guān)鍵在于對(duì)內(nèi)要深入挖掘和凸顯品牌的差異化，并將這種差異化轉(zhuǎn)化為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這種差異化不僅僅是為了與眾不同，更是為了形成品牌獨(dú)特的個(gè)性和價(jià)值。
品牌個(gè)性化的定位追求的是鮮明、獨(dú)特、與眾不同的特質(zhì)，達(dá)到“人無(wú)我有，人有我特”的境界。通過(guò)清晰的個(gè)性塑造，品牌能夠與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成明顯的區(qū)分，構(gòu)建出有價(jià)值的差異化。
而這種有價(jià)值的差異化，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品功能上的獨(dú)特性，更要能夠觸動(dòng)消費(fèi)者的情感需求，為他們帶來(lái)實(shí)際的利益和價(jià)值。只有當(dāng)消費(fèi)者真正認(rèn)可并感受到這種差異化所帶來(lái)的好處時(shí)，品牌才能在市場(chǎng)上脫穎而出。
成功進(jìn)入消費(fèi)者心智的品牌，無(wú)一不是擁有清晰而獨(dú)特的定位。例如，奔馳以其尊貴的身份定位深入人心，寶馬則以駕駛的樂(lè)趣作為品牌核心，沃爾沃強(qiáng)調(diào)安全至上，而日系車(chē)則以其經(jīng)濟(jì)省油的特性贏得了消費(fèi)者的青睞。這些品牌通過(guò)明確的定位，成功地在消費(fèi)者心中樹(shù)立了獨(dú)特的形象，使得消費(fèi)者能夠根據(jù)自己的需求輕松地選擇出適合自己的汽車(chē)品牌。
3、品牌定位需有主張，Slogan提煉需匠心獨(dú)運(yùn)
品牌的口號(hào)，或稱為Slogan，不僅是品牌的標(biāo)語(yǔ)，更是品牌與消費(fèi)者溝通的橋梁。然而，這個(gè)橋梁的構(gòu)建并非易事，需要避開(kāi)一些常見(jiàn)的定位陷阱。
品牌主張不能是空洞無(wú)物的口號(hào)，它應(yīng)當(dāng)具有獨(dú)特的個(gè)性特點(diǎn)，能夠深入人心。那些放之四海而皆準(zhǔn)、缺乏個(gè)性的口號(hào)，往往難以在消費(fèi)者心中留下深刻印象。例如：
某餐飲品牌：“我愛(ài)的味道！”
某理財(cái)平臺(tái)：“值得信賴的投資理財(cái)平臺(tái)！”
這些口號(hào)雖然看似正面，但缺乏獨(dú)特的品牌個(gè)性和明確的定位，難以與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。
品牌口號(hào)不能過(guò)于泛濫和雷同。市場(chǎng)上充斥著各種相似的口號(hào)，如“健康成就未來(lái)”、“美麗成就夢(mèng)想”等，這些口號(hào)雖然聽(tīng)起來(lái)高大上，但缺乏獨(dú)特的創(chuàng)意和記憶點(diǎn)，難以在消費(fèi)者心中形成獨(dú)特的品牌形象。
真正的品牌主張或Slogan，應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)品牌的定位和核心價(jià)值，具有獨(dú)特的創(chuàng)意和記憶點(diǎn)。它能夠引起消費(fèi)者的共鳴，激發(fā)他們對(duì)品牌的興趣和好感。例如：
阿里巴巴：“讓天下沒(méi)有難做的生意！”
紅牛：“困了累了喝紅牛！”
王老吉：“怕上火，喝王老吉”
今日頭條：“你關(guān)心的，才是頭條”
M&M 巧克力豆：不溶在手，只溶在口?。∕elt in your mouth, not in your hand.”）
某些品牌的Slogan不僅準(zhǔn)確傳達(dá)了品牌的定位和核心價(jià)值，還充滿了創(chuàng)意和感染力，讓人過(guò)目難忘。這些成功的Slogan不僅提升了品牌的知名度和美譽(yù)度，還成為了品牌與消費(fèi)者之間的情感紐帶。
因此在提煉品牌Slogan時(shí)，我們需要匠心獨(dú)運(yùn)，深入挖掘品牌的獨(dú)特性和核心價(jià)值，以創(chuàng)作出既符合品牌定位又具有獨(dú)特創(chuàng)意的Slogan。
最后，非常差異想強(qiáng)調(diào)的是：品牌定位是一項(xiàng)復(fù)雜且系統(tǒng)化的工作，不能僅僅從表面的描述形式上去簡(jiǎn)單理解或應(yīng)用。品牌定位的背后融合了認(rèn)知科學(xué)、心理學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等多學(xué)科的知識(shí)，需要借助多種科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯糠椒?。其真正的價(jià)值在于是否能夠精準(zhǔn)捕捉到與消費(fèi)者內(nèi)心活動(dòng)、思考模式、購(gòu)物行為等密切相關(guān)的、具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的定位點(diǎn)。而并非僅僅在于用多么高級(jí)、深?yuàn)W或文學(xué)性強(qiáng)的語(yǔ)言去描述。