大家好，歡迎大家再次收聽(tīng)品牌實(shí)操研習(xí)社，我是非常差異深圳品牌定位公司的項(xiàng)目經(jīng)理唐健，今天給大家分享的主題是“如何讓產(chǎn)品說(shuō)話(huà)自帶傳播力”。
我們大家都聽(tīng)說(shuō)過(guò)“讓故事和情感”瘋狂的傳播，卻很少聽(tīng)說(shuō)過(guò)“讓產(chǎn)品像情感故事一樣”瘋狂的傳播。因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)傳統(tǒng)企業(yè)看來(lái)，我們生產(chǎn)的產(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)者需求就可以了。但消費(fèi)者在變化，市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)格局也在發(fā)生變化，由物質(zhì)匱乏到物質(zhì)過(guò)剩和同質(zhì)化的轉(zhuǎn)變，無(wú)疑導(dǎo)致消費(fèi)者最終會(huì)選擇產(chǎn)品在情感層面溝通得最到位的那一個(gè)。而在大多數(shù)企業(yè)看來(lái)，產(chǎn)品就是產(chǎn)品，傳播是銷(xiāo)售部、市場(chǎng)部、品牌部干的事情。從來(lái)沒(méi)有考慮如何給產(chǎn)品賦予情感、文化和故事讓其更容易甚至自動(dòng)自發(fā)的傳播，像：jeep（實(shí)力讓情懷落地）、竹葉青（平常心，從容睿智的生活態(tài)度）。
其實(shí)一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，在設(shè)計(jì)這個(gè)產(chǎn)品的初期就應(yīng)該要想到你這個(gè)產(chǎn)品怎么樣在新的環(huán)境下去傳播推廣，讓產(chǎn)品直接和消費(fèi)者溝通和共鳴，而不是說(shuō)我就做一個(gè)我覺(jué)得非常好用的產(chǎn)品就可以了，就完了，讓市場(chǎng)部的同事在那兒想我這個(gè)東西怎么推廣。品牌的打造、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)推廣都是一體的東西。
每一個(gè)強(qiáng)大的品牌背后都有一個(gè)強(qiáng)大的品牌故事，產(chǎn)品也是可以賦予其額外的東西。一個(gè)保溫杯簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)用來(lái)喝水的，為什么還要做得這么光滑、還加上豐富的配色和紋理。百事可樂(lè)推出卡通瓶裝試圖以簡(jiǎn)明的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)言重新包裝產(chǎn)品來(lái)吸引消費(fèi)者向可口可樂(lè)發(fā)起營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。現(xiàn)在年輕人進(jìn)店理發(fā)，指定了理發(fā)師和我需要剪什么發(fā)型之后就是玩手機(jī)，但是剪頭發(fā)時(shí)會(huì)讓你玩起手機(jī)很不方便，于是把剪頭發(fā)的圍裙胸前的那部分替換成透明的，一個(gè)不知名的小店，還真讓這個(gè)小小的創(chuàng)新得到了年輕人在一定范圍的傳播。等等，這些都是超過(guò)產(chǎn)品本身功能屬性之外的東西，為什么要這么做呢？為了好玩、為了有趣、為了和消費(fèi)者互動(dòng)，為了讓產(chǎn)品更加有故事性迎合市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)者覺(jué)得我們更懂你。遺憾的是大多數(shù)的企業(yè)依然是等產(chǎn)品做出來(lái)了，再去找賣(mài)點(diǎn)和獨(dú)特點(diǎn)，強(qiáng)行的生搬硬套加上一個(gè)額外的故事和亮點(diǎn)以自嗨的方式希望獲得消費(fèi)者的興趣，這種做法往往讓一線(xiàn)銷(xiāo)售人員感到崩潰的事情。沒(méi)有策略性的賺吆喝只能是造成傳播資源的浪費(fèi)，消費(fèi)者也只是湊熱鬧卻不會(huì)掏錢(qián)買(mǎi)單，這是典型的不重視前期品牌和產(chǎn)品明確的定位所導(dǎo)致的。
下面就具體分享兩個(gè)非常差異深圳品牌地位內(nèi)公司曾經(jīng)和正在服務(wù)過(guò)的兩個(gè)實(shí)操案例：
第一個(gè)分享的項(xiàng)目是一家做道閘門(mén)的建材企業(yè)，針對(duì)的客戶(hù)有法院、社區(qū)、體育場(chǎng)館等；同樣的門(mén)之間如何開(kāi)發(fā)更好的需求去滿(mǎn)足客戶(hù)呢？我們就洞察發(fā)現(xiàn)；中國(guó)人對(duì)門(mén)的本質(zhì)里面有一個(gè)“臉面”的需求，這個(gè)臉面延伸到產(chǎn)品設(shè)計(jì)上就是；法院要求嚴(yán)肅的設(shè)計(jì)風(fēng)格、社區(qū)要求和睦幸福的設(shè)計(jì)元素、體育場(chǎng)館希望有青春跳躍的設(shè)計(jì)風(fēng)格。這些洞察帶給了我們研發(fā)設(shè)計(jì)人員新的要求，即在針對(duì)社區(qū)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中加入“蝴蝶結(jié)”“和”“幸福”等設(shè)計(jì)元素；在體育場(chǎng)館的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中加入綠黃紅等青春跳躍的線(xiàn)條；在針對(duì)法院的產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)研發(fā)人員提出莊嚴(yán)、沉穩(wěn)、大氣的風(fēng)格要求。以此把整個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)以消費(fèi)者及需求為核心進(jìn)行了重新的組合；重新規(guī)劃后的系列就變成了：針對(duì)企業(yè)公安、監(jiān)獄--雷系列；針對(duì)藝術(shù)館學(xué)校--雅系列；針對(duì)體育館--躍系列等！同時(shí)不同的系列產(chǎn)品加以創(chuàng)新，大大提升了銷(xiāo)售人員拿著產(chǎn)品圖冊(cè)給到目標(biāo)客戶(hù)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)力和溢價(jià)能力，同時(shí)再加以對(duì)技術(shù)、工藝、設(shè)計(jì)理念、獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)、利潤(rùn)產(chǎn)品、走量產(chǎn)品、形象產(chǎn)品的規(guī)劃等；實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品價(jià)值重塑后的銷(xiāo)量突圍！
另外一家是現(xiàn)在正在服務(wù)的做嬰幼兒輔喂用品奶瓶為主的客戶(hù)，因?yàn)槭忻嫔嫌?-6個(gè)月、6-12個(gè)月、1-3歲的產(chǎn)品都很多，而我們將其定位在剛出生的新生嬰兒，主打?qū)I(yè)呵護(hù)新生嬰兒的定位。在此定位下，我們?cè)诋a(chǎn)品的設(shè)計(jì)上除了在材質(zhì)上選擇適合新生兒的玻璃和ppsu材質(zhì)，在配色上也摒棄掉了復(fù)雜的印花，給人一種純凈和輕柔的感覺(jué)。還在瓶口外形使其更加圓潤(rùn)精致，奶瓶蓋、透氣閥等形狀更多樣精美，同時(shí)增加一些人性化細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，如：手柄處增加著力點(diǎn)，方便轉(zhuǎn)動(dòng)；奶瓶蓋增加通氣小孔，保持空氣流通，采用超大廣口，比市場(chǎng)上的寬口徑更大，媽媽倒奶粉和洗奶瓶都更方便，觸感也更好；設(shè)計(jì)幾款時(shí)尚奶瓶包，方便媽媽外出裝帶，在奶嘴的設(shè)計(jì)上為了區(qū)別于市場(chǎng)上的普通奶嘴，我們把奶嘴接觸面更大，也更柔軟更細(xì)膩；有效解決出生寶寶脹氣、打嗝、嘔奶的喂養(yǎng)問(wèn)題；外觀(guān)設(shè)計(jì)上，讓奶嘴頭形狀稍微彎曲，使寶寶喝奶時(shí)更舒適，還能起到保護(hù)頸椎作用。這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)無(wú)疑緊跟了80、90后新生媽媽對(duì)時(shí)尚、品質(zhì)和設(shè)計(jì)感的差異化需求。抓住這部分年輕媽媽的心，他們會(huì)不斷的向身邊的朋友和同事進(jìn)行二次傳播分享。這個(gè)品牌的名稱(chēng)就叫優(yōu)貝，中國(guó)母嬰市場(chǎng)的發(fā)展水平本身就是優(yōu)先很多發(fā)達(dá)國(guó)家的，加上企業(yè)品牌聚焦和在產(chǎn)品上的進(jìn)一步創(chuàng)新，可以說(shuō)將產(chǎn)品推向了一個(gè)非常高的引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)發(fā)展的水平，后期大家在市面上看到優(yōu)貝這個(gè)品牌的產(chǎn)品也歡迎大家多多購(gòu)買(mǎi)支持。
產(chǎn)品是最好的傳播工具，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)最重要的是要擁有“產(chǎn)品媒體思維”特別是在未來(lái)每個(gè)人都是自媒體，想辦法增加產(chǎn)品的傳播力，就是要基于精準(zhǔn)的品牌定位下讓消費(fèi)者去覺(jué)得你好玩有趣，覺(jué)得你懂他，他才更會(huì)愿意接受你并選擇你。
深圳非常差異品牌定位服務(wù)客戶(hù)以來(lái)普遍的發(fā)現(xiàn)幾乎每家客戶(hù)都有著數(shù)百以上的單品，從不同的原材料采購(gòu)、研發(fā)開(kāi)模、生產(chǎn)打樣、包裝、庫(kù)存、傳播物料……100個(gè)不同產(chǎn)品的背后就代表著有100個(gè)不同的工序和成本。很榮幸非常差異品牌定位公司的客戶(hù)里面有很多“技術(shù)型”的老板，調(diào)研的時(shí)候我問(wèn)客戶(hù)“您在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)的依據(jù)和導(dǎo)向是什么？”答案大部分是不清晰的，比較多的是自己摸索出來(lái)的、參考別人樣式…等等;最后數(shù)百個(gè)單品就出來(lái)了……拍腦袋式的研發(fā)決策轉(zhuǎn)型到真正的以消費(fèi)者及需求洞察為核心是企業(yè)在產(chǎn)品上營(yíng)銷(xiāo)制勝的關(guān)鍵，所帶來(lái)的突圍的背后更是首先解決了因產(chǎn)品亂開(kāi)發(fā)造成的成本問(wèn)題！
最后用一句話(huà)總結(jié)一下：清晰了品牌定位的方向才能聚焦，才能更好的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品本身的價(jià)值，讓好產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話(huà)！