一年多以前，別人問(wèn)我，你是做什么的？我可能會(huì)回答他“我是平面設(shè)計(jì)師?！?
但現(xiàn)在還有人問(wèn)我時(shí)，我會(huì)肯定的告訴他，“我是一名品牌設(shè)計(jì)師。”
平面設(shè)計(jì)師和品牌設(shè)計(jì)師工作內(nèi)容大致一樣，都是在執(zhí)行平面的設(shè)計(jì)工作，用著相同的軟件，繪制著相同的標(biāo)志，但唯一不同的，也是最大的改變的，就是定義的不一樣。因?yàn)槲覍?duì)自己的定義改變了。
可能有人會(huì)覺得我在故弄玄虛，不都是一樣的事情嗎？所謂定義不一樣了，猶如企業(yè)品牌的定位變了，所有的策略、設(shè)計(jì)、推廣都有所不同。我作為設(shè)計(jì)師，對(duì)自身的認(rèn)知定位改變了，所以，思維、設(shè)計(jì)、創(chuàng)意的角度和作品品質(zhì)都不一樣了。
從字面上定義“平面”和“品牌”，這里面的維度就不一樣了。平面可能更多專注于圖形和視覺上的藝術(shù)化表現(xiàn)，而品牌更多的是從整體出發(fā)，從企業(yè)品牌的本質(zhì)問(wèn)題出發(fā)，品牌設(shè)計(jì)師做的設(shè)計(jì)，都是為了解決這個(gè)本質(zhì)問(wèn)題而做藝術(shù)化表現(xiàn)，簡(jiǎn)單來(lái)講，品牌為主，設(shè)計(jì)為輔，設(shè)計(jì)服務(wù)品牌，提升品牌氣質(zhì)，表現(xiàn)品牌形象而存在，不是為了表現(xiàn)藝術(shù)，平面有時(shí)候會(huì)過(guò)多追求藝術(shù)化的美而忽視了品牌本質(zhì)的問(wèn)題。
思維的轉(zhuǎn)變對(duì)工作的產(chǎn)出影響很大，也會(huì)直接影響到服務(wù)的品牌。
工作方式上
同樣的客戶，相同的工作內(nèi)容，但在方式和標(biāo)準(zhǔn)上卻不一樣。以我們深圳非常差異品牌定位新的項(xiàng)目為例：優(yōu)貝，專業(yè)為0-6個(gè)月新生嬰兒設(shè)計(jì)的高端健康哺喂用品品牌。設(shè)計(jì)公司大部分會(huì)直接聯(lián)想到會(huì)用卡通和可愛等風(fēng)格去表現(xiàn)，哪怕是用時(shí)下流行的插畫風(fēng)去做，但也會(huì)在市場(chǎng)上被淹沒，流于形式化，雷同于其他卡通風(fēng)的品牌，沒有差異化。而設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)就只能是好看為標(biāo)準(zhǔn)了，只考慮美感。這個(gè)方向會(huì)難以與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，也非消費(fèi)者的需求。而品牌公司在執(zhí)行的時(shí)候，準(zhǔn)確是唯一的標(biāo)準(zhǔn)，美是次要的。
以下會(huì)詳細(xì)解答品牌公司里的設(shè)計(jì)師是如何準(zhǔn)確表達(dá)定位的。
市場(chǎng)調(diào)研上
在前期深圳非常差異品牌定位戰(zhàn)略服務(wù)過(guò)程中，設(shè)計(jì)師參與市場(chǎng)走訪，了解競(jìng)品的市場(chǎng)情況，同時(shí)了解設(shè)計(jì)在落地中遇到的各種問(wèn)題，比如包裝開口問(wèn)題（消費(fèi)者如何體驗(yàn)），終端視覺問(wèn)題（在陳列中脫穎而出），包裝材料問(wèn)題（解決運(yùn)輸、陳列、展示問(wèn)題），等等，在市場(chǎng)走訪后已經(jīng)有比較明確的解決思路，在后期設(shè)計(jì)包裝中，這些問(wèn)題就能迎刃而上。大部分設(shè)計(jì)公司很少有這個(gè)環(huán)節(jié)，大多是網(wǎng)上搜集，然后憑設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)閉門造車，這樣的思維是不符合市場(chǎng)規(guī)律的。
在各大母嬰店做市場(chǎng)調(diào)研
創(chuàng)作思維上
平面設(shè)計(jì)師工作時(shí)，思維會(huì)無(wú)邊際發(fā)散，想盡各種可能，獨(dú)特的，個(gè)性的，新穎的，通俗的，等等，每個(gè)方向都做大量的思考，思維是橫向發(fā)散，很難聚焦在一個(gè)點(diǎn)上。而當(dāng)創(chuàng)意過(guò)度橫向發(fā)散時(shí)，你的方案就很難往深入去發(fā)展，也不能很好地解決企業(yè)品牌的本質(zhì)問(wèn)題，最終提報(bào)方案的時(shí)候也只是在碰客戶的喜好，以客戶的標(biāo)準(zhǔn)為最高標(biāo)準(zhǔn)。創(chuàng)意的來(lái)源停留的形式上，表現(xiàn)上，設(shè)計(jì)創(chuàng)意也沒有策略為立腳點(diǎn)，在品牌維度上就很容易被推翻，立不住腳跟。
品牌設(shè)計(jì)師會(huì)做根據(jù)品牌定位為綱，圍繞定位，聚焦定位，以定位為核心縱向深度發(fā)散，有目標(biāo)有方向去尋找企業(yè)的品牌符號(hào)。所尋找的靈感，創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，都離不開品牌策略的指導(dǎo)。品牌策略支撐設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)是品牌策略核心思想的具象化。這里面很大的區(qū)別在于品牌設(shè)計(jì)師會(huì)理解品牌定位，根據(jù)品牌定位做設(shè)計(jì)，不會(huì)盲目，以藝術(shù)品的高度為設(shè)計(jì)準(zhǔn)則，毫無(wú)目的地做設(shè)計(jì)。
優(yōu)貝，嬰幼兒哺喂用品后起新秀。以貝親、bobo、NUK、飛利浦新安怡等為代表的大品牌依靠實(shí)力和影響力搶占一二線市場(chǎng)，以貝兒欣、小土豆、日康等為代表的小品牌靠拼渠道，打價(jià)格戰(zhàn)混戰(zhàn)在三四線市場(chǎng)。非常差異深圳品牌定位公司在品牌戰(zhàn)略上讓優(yōu)貝大膽喊出“優(yōu)貝新生1°，專業(yè)呵護(hù)新生”的定位，勢(shì)必拿下新生細(xì)分領(lǐng)域的頭籌，搶占“新生兒”，差別于大品牌全產(chǎn)品覆蓋，產(chǎn)品沒有個(gè)性等問(wèn)題。作為品牌設(shè)計(jì)師，要回應(yīng)客戶的決心，回應(yīng)品牌的戰(zhàn)略。
各類一線二線品牌占據(jù)大部分市場(chǎng)
優(yōu)貝（YOUBEI)，源自對(duì)新生嬰兒的專業(yè)呵護(hù)，旨在為更為嬌嫩的新生兒提供更為貼心的關(guān)愛。純凈與輕柔是這個(gè)品牌的氣質(zhì)，在標(biāo)識(shí)的創(chuàng)作中，我們以幾何形中最基本、最樸素的圓形和方形元素進(jìn)行藝術(shù)化表達(dá)，組成“YOUBEI”整個(gè)標(biāo)識(shí)的主體。由這最基礎(chǔ)、最簡(jiǎn)單的圓和方，不加任何修飾與變化，象征嬰兒初生之始。
同時(shí)，我們?yōu)椤癥OUBEI”六個(gè)字母選取了六種不同的主色，讓其相互獨(dú)立而又統(tǒng)一相關(guān)地結(jié)合在一起。并賦予六種主色情感，各代表對(duì)新生兒的祝福，共迎寶寶多姿多彩的成長(zhǎng)世界。
整個(gè)創(chuàng)作過(guò)程都圍繞“優(yōu)貝新生1°，專業(yè)呵護(hù)新生”（定位），尋找到最適合這個(gè)品牌的氣質(zhì)——多一度純凈，多一度輕柔（廣告語(yǔ)）。字母“Y”的巧妙處理也體現(xiàn)了哺喂的行業(yè)屬性，從圖形到顏色，再到整體氣質(zhì)，都在回應(yīng)品牌在前期的戰(zhàn)略規(guī)劃。
項(xiàng)目執(zhí)行上
例如包裝。平面的思維首先想到的是如何將標(biāo)志的元素完美的呈現(xiàn)在包裝上，一味追求美感與藝術(shù)感，忽視了包裝的本質(zhì)。
品牌的思維在包裝設(shè)計(jì)執(zhí)行中就能體現(xiàn)的淋漓盡致了。它不是一個(gè)商品包，而是一個(gè)信息包，能在貨架上和其他信息包競(jìng)爭(zhēng)時(shí)脫穎而出，引起消費(fèi)者注意，并攜帶購(gòu)買理由，炸開消費(fèi)之心智，達(dá)成購(gòu)買。這里講的包裝是一個(gè)信息包，包裝設(shè)計(jì)就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)。這個(gè)信息包就包含品牌的定位、理念、精神還有氣質(zhì)等在里面。消費(fèi)者在商場(chǎng)逛的時(shí)候，他看到的不是一個(gè)個(gè)包裝，而是一個(gè)個(gè)商品。消費(fèi)者很難會(huì)為了你的漂亮的包裝而買單。腦白金暢銷的本質(zhì)是什么？它是贏得了消費(fèi)者心智，而不是喜歡它的包裝。所以品牌設(shè)計(jì)師在執(zhí)行包裝設(shè)計(jì)的時(shí)候想到更多的是品牌理念層面的，而形式表現(xiàn)層面的只是為了讓我們的畫面錦上添花而已。
大寬口徑系列奶瓶包裝
優(yōu)貝新生1°系列產(chǎn)品大家族
優(yōu)貝新生1°系列產(chǎn)品，從產(chǎn)品研發(fā)角度考慮新生兒的各種情況，如特創(chuàng)15°斜口徑彎身奶瓶，更符合新生寶寶喂養(yǎng)的角度，還可防止新生寶寶打嗝吐奶；軟硬適中的25°奶嘴，觸感更輕柔，且不易塌陷等，再到產(chǎn)品包裝，從顏色選用白色基調(diào)，體現(xiàn)純凈輕柔，多主色的點(diǎn)綴式使用，也增強(qiáng)畫面的純凈輕柔感。
奶嘴、安撫奶嘴、牙膠、嬰兒專用倍柔面巾紙等等，都體驗(yàn)了“優(yōu)貝新生1°，專業(yè)呵護(hù)新生”（定位），而且整體品牌氣質(zhì)也得以增強(qiáng)——多一度純凈，多一度輕柔（廣告語(yǔ)），在終端形成一股清新之風(fēng)。
總之
平面設(shè)計(jì)公司的平面設(shè)計(jì)師與品牌咨詢公司的品牌設(shè)計(jì)師有相同的地方，但也有不同的地方。而這最大不用的地方就是品牌設(shè)計(jì)師的價(jià)值所在。
一個(gè)人生病了，小感小冒，小發(fā)燒，自己可以抓藥吃，也能舒服一點(diǎn)，就像一個(gè)企業(yè)出來(lái)小毛病，找設(shè)計(jì)公司解決問(wèn)題，小問(wèn)題也能舒服一陣子，但都是治標(biāo)不治本。因?yàn)楸驹谄放?，而想要治本，那就必須要找到專業(yè)的品牌咨詢公司診斷，對(duì)癥下藥，精心調(diào)理，方能治標(biāo)又治本。
品牌設(shè)計(jì)，你找對(duì)人了嗎？