企業(yè)需要經(jīng)營(yíng)的永遠(yuǎn)不是產(chǎn)品，而是認(rèn)知。企業(yè)往往錯(cuò)誤認(rèn)為把產(chǎn)品做出來(lái)就大功告成，而不知真正的戰(zhàn)役才剛剛開(kāi)始。這場(chǎng)戰(zhàn)役，以消費(fèi)者的心智認(rèn)同為唯一目標(biāo)。
—— 非常差異定位咨詢創(chuàng)始人 王成
項(xiàng)目背景：
非常差異此次服務(wù)的項(xiàng)目“蔚多”電子煙、霧化器品牌定位案例，母公司是一個(gè)龍頭級(jí)的制藥公司，主營(yíng)產(chǎn)品是“霧化給藥器”，原理是將藥食同源的中藥材通過(guò)霧化方式讓人更方便地隨時(shí)隨地吸收，長(zhǎng)得和現(xiàn)在風(fēng)潮正盛的電子煙很像。創(chuàng)新之處在于把原本醫(yī)用的大型霧化設(shè)備做了便捷化改造，原本以為一經(jīng)推出會(huì)引爆市場(chǎng)，沒(méi)想到，遇到了諸多阻礙，具體表現(xiàn)在：
1. 品類模糊：電子煙擁有非常成熟的認(rèn)知。蔚多的產(chǎn)品外形特征和吞云吐霧的使用方式和電子煙一樣，但產(chǎn)品本質(zhì)上不含尼古丁，且以中藥為原料。這讓市場(chǎng)、包括讓企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間陷入一個(gè)問(wèn)題里：我是什么？我到底是不是電子煙？如果說(shuō)不是那我是什么？“長(zhǎng)得像電子煙但實(shí)際不是電子煙”一定不是這個(gè)品類的名稱。
2. 消費(fèi)認(rèn)知：對(duì)于消費(fèi)者而言，因?yàn)橥庑魏褪褂梅绞揭粯樱鋵?shí)他一秒鐘就把你界定了，你是電子煙。問(wèn)題是沒(méi)有尼古丁的電子煙沒(méi)有“爽感”，沒(méi)有成癮性。就算有獵奇，也不會(huì)有復(fù)購(gòu)。產(chǎn)品的底層邏輯沒(méi)有表達(dá)清楚，為什么人在什么場(chǎng)景下提供什么價(jià)值？
3. 優(yōu)勢(shì)受阻：企業(yè)的優(yōu)勢(shì)沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)，本來(lái)是將傳統(tǒng)中藥由服用改成了霧化，提升了吸收率和便捷性，但由于長(zhǎng)期陷于與電子煙的混戰(zhàn)中，不僅無(wú)法突出自己的養(yǎng)生優(yōu)勢(shì)，反而沒(méi)有尼古丁變成了劣勢(shì)，找錯(cuò)了戰(zhàn)場(chǎng)。
4. 產(chǎn)品無(wú)序：由于戰(zhàn)略失焦，企業(yè)沒(méi)有核心方向，導(dǎo)致研發(fā)沒(méi)有目標(biāo)人群，產(chǎn)品線多達(dá)200款，涉及止鼾、助眠、解酒、止咳等分散化布局，沒(méi)有重點(diǎn)且耗資巨大。
機(jī)會(huì)研判：
經(jīng)過(guò)調(diào)研和分析，我們得到了核心問(wèn)題：認(rèn)知是這個(gè)項(xiàng)目最大的阻礙，說(shuō)白了就是消費(fèi)者不知道你是誰(shuí)，不知道為什么購(gòu)買(mǎi)你？缺乏購(gòu)買(mǎi)理由和使用場(chǎng)景。
所有品牌的成功，底層邏輯是品類的成功，強(qiáng)勢(shì)品類鑄就強(qiáng)勢(shì)品牌，小眾品類成為小眾品牌，模糊品類導(dǎo)致沒(méi)有品牌。消費(fèi)者以品類來(lái)思考，以品牌來(lái)選擇。我只有想喝可樂(lè)了，才會(huì)選擇百事可樂(lè)還是可口可樂(lè)。而蔚多在品類上不清晰，導(dǎo)致消費(fèi)者沒(méi)有這個(gè)選擇類目：我在什么樣的情況下需要來(lái)一個(gè)蔚多？成功的品牌都把這個(gè)問(wèn)題回答得很透徹，并最終成為了品類的主導(dǎo)者。火鍋得配王老吉，第五道菜天地一號(hào)，困了累了喝紅牛。
明確定位：
找對(duì)了問(wèn)題，問(wèn)題就解決了一半。蔚多如何解決品類認(rèn)知問(wèn)題，讓消費(fèi)者知道它是什么？為什么要買(mǎi)？我們的分析路徑是：
首先，一定要采用聚焦原則，哪里都是市場(chǎng)意味著沒(méi)有方向，一個(gè)新品牌加上一個(gè)新品類，要用壓強(qiáng)原則聚焦一個(gè)點(diǎn)打透。一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)痛點(diǎn)，一個(gè)人群，一個(gè)需求，做到極致穿透，這樣才有機(jī)會(huì)沖出傳統(tǒng)品類的防線。
其次，這個(gè)聚焦的方向，是一個(gè)細(xì)分，但不能是一個(gè)超細(xì)分。為品類的成長(zhǎng)性做好充足布局，不要走入一個(gè)過(guò)于狹窄的領(lǐng)域。
然后，關(guān)于這個(gè)品類的表達(dá)，一定要是明確的，簡(jiǎn)潔的，符合常識(shí)但有力量的。“怕上火喝王老吉”，真正有效的戰(zhàn)略橫刀立馬，沒(méi)有一個(gè)廢字，目的就是要封鎖這個(gè)品類的需求。
最后，要釋放出企業(yè)真正的價(jià)值，好的定位一定是揚(yáng)長(zhǎng)避短，把企業(yè)的草本、中藥、天然、沒(méi)有尼古丁的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大。
經(jīng)過(guò)四步剖析，最終明確了蔚多的品類定位：
中藥草本霧化煙伴侶
這個(gè)定位解決兩個(gè)問(wèn)題：
1. 核心人群是誰(shuí)：什么人購(gòu)買(mǎi)，為什么購(gòu)買(mǎi)？
在客戶原本的止鼾、助眠、解酒、止咳等分散化布局中，我們選取與止咳相關(guān)，并把它擴(kuò)大到“抽煙人群的肺部養(yǎng)護(hù)”上。中國(guó)有著世界上最大的抽煙人群（3.5億）和肺癌人群，肺癌與抽煙有直接且必然聯(lián)系，每個(gè)抽煙的人心中都有關(guān)于肺部的顯著痛點(diǎn)，無(wú)需教育，選擇“抽煙人群的肺部養(yǎng)護(hù)”，是選擇了一個(gè)規(guī)模足夠大，痛點(diǎn)足夠痛，需求足夠明顯，且沒(méi)有太多解決方案的領(lǐng)域。
2. 品類是什么：是電子煙嗎？
不是煙，是煙伴侶。是抽煙人群需要的養(yǎng)肺伴侶。這個(gè)品類定位的價(jià)值在于重新界定了競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，與電子煙的關(guān)系不是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是聯(lián)盟關(guān)系。沒(méi)有定位之前，消費(fèi)場(chǎng)景模糊，不知道為什么需要蔚多，有定位之后，告訴每一個(gè)抽煙的人，有煙的地方就應(yīng)該有煙伴侶。
接下來(lái)，進(jìn)入廣告語(yǔ)的創(chuàng)意。好的廣告語(yǔ)，需要具備如下3個(gè)條件，才能達(dá)到最優(yōu)的傳播效果：
1. 充分體現(xiàn)品牌的定位、優(yōu)勢(shì)
2. 一看就懂，一看就買(mǎi)
3. 非保健食品，繞開(kāi)廣告法的限制
基于此，我們從對(duì)煙民肺部的健康養(yǎng)護(hù)角度出發(fā)，創(chuàng)意了廣告語(yǔ)：
抽煙傷肺 常用蔚多
將“抽煙傷肺”的社會(huì)化問(wèn)題與認(rèn)知，直接體現(xiàn)在廣告語(yǔ)中，巧妙的避免了直接訴求功效，繞開(kāi)了廣告法的限制，并直接體現(xiàn)品牌名，實(shí)現(xiàn)對(duì)品類的獨(dú)占，形成品類認(rèn)知上的壟斷。
完整的品牌定位，除了明確“我是誰(shuí)”“有何不同”，同時(shí)還要表明“何以見(jiàn)得”，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度，基于蔚多的品牌定位，我們對(duì)品牌進(jìn)行如下背書(shū)，全方位樹(shù)立品牌權(quán)威：
6優(yōu)“中藥草本健康霧化”原研系統(tǒng)
全球范圍內(nèi)率先打造出中藥草本霧化原
1. 【優(yōu)級(jí)醫(yī)療科研機(jī)構(gòu)聯(lián)合】
2. 【優(yōu)級(jí)專業(yè)科研團(tuán)隊(duì)】
3. 【優(yōu)級(jí)研發(fā)協(xié)同】
4. 【優(yōu)級(jí)道地草本自有基地】
5. 【優(yōu)級(jí)實(shí)驗(yàn)室】
6. 【優(yōu)級(jí)10萬(wàn)GMP潔凈車(chē)間】
在后續(xù)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，有了養(yǎng)肺的清晰定位，不再陷入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的迷宮中，我們與研發(fā)團(tuán)隊(duì)針對(duì)肺部養(yǎng)護(hù)，一起落地了“清”、“調(diào)”、“排”、“補(bǔ)”、“養(yǎng)”五個(gè)系列，為不同肺部養(yǎng)護(hù)，提供清晰明確的購(gòu)買(mǎi)指南。不再把方向放在止鼾、解酒等非戰(zhàn)略核心領(lǐng)域，也與市面上的水果口味產(chǎn)品產(chǎn)生巨大差異。
項(xiàng)目成果：
· 一舉開(kāi)辟7000個(gè)連鎖藥店渠道，差異化品牌鑄就差異化渠道，引發(fā)銷量爆發(fā)式增長(zhǎng)，成為行業(yè)黑馬。
· 進(jìn)駐多個(gè)禮品渠道，成為養(yǎng)生、伴手禮、商務(wù)禮贈(zèng)、孝敬長(zhǎng)輩的新選擇。
· 引領(lǐng)中藥草本霧化全球化征程，推進(jìn)中藥的現(xiàn)代化發(fā)展。