項(xiàng)目背景：
此次服務(wù)項(xiàng)目——佳諾威集團(tuán)股份有限公司，集團(tuán)主要有業(yè)務(wù)“裝飾板材”是行業(yè)中的超大規(guī)模企業(yè)，也是國(guó)家級(jí)林業(yè)產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)，多項(xiàng)國(guó)標(biāo)的起草單位。合作訴求：
1.有體量，無(wú)品牌：位于裝飾板材上游，多年來(lái)給行業(yè)知名品牌ODM，想推出自主品牌。面對(duì)大牌林立的C端市場(chǎng)，應(yīng)該如何尋找品牌的切入點(diǎn)？
2.好產(chǎn)品，無(wú)利潤(rùn)：板材行業(yè)屬于資金密集型產(chǎn)業(yè)，佳諾威集團(tuán)擁有7大子公司、全球優(yōu)秀生產(chǎn)設(shè)備、選用高品質(zhì)原料。但仍陷入行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)中，無(wú)法提升溢價(jià)，老板的困惑：我有好產(chǎn)品，為什么不能賣上好價(jià)錢？
3.同質(zhì)化，無(wú)特性：缺乏定位，沒(méi)有獨(dú)特的價(jià)值和經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)。對(duì)內(nèi)：產(chǎn)品多且雜，無(wú)法力出一孔找到拳頭產(chǎn)品。對(duì)外：面對(duì)行業(yè)巨頭，銷售工作、推廣工作困難，甚至不知道如何介紹自己。我是誰(shuí)？我有什么優(yōu)勢(shì)？
帶著以上需求，佳諾威尋找到非常差異，想通過(guò)定位戰(zhàn)略，塑造一個(gè)強(qiáng)有力、高溢價(jià)的自主品牌。
厘清競(jìng)爭(zhēng)，尋找定位：
2500億的裝飾板材市場(chǎng)，體量大，競(jìng)爭(zhēng)者多，寡頭顯著。在數(shù)據(jù)上看，競(jìng)爭(zhēng)格局難以撬動(dòng)。但從消費(fèi)者心智看，處處空缺，處處是藍(lán)海。為什么這么說(shuō)？通過(guò)調(diào)研和分析，我們得到結(jié)論：板材行業(yè)都在爭(zhēng)奪同一個(gè)位置即“環(huán)保，無(wú)甲醛”。消費(fèi)者對(duì)裝修甲醛的恐慌和焦慮，催生出行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)都涌向相同的地方，越爭(zhēng)越像，越爭(zhēng)越卷，越爭(zhēng)越窄。一個(gè)有著蓬勃活力的行業(yè)應(yīng)該是各個(gè)品牌占據(jù)不同的心智空間，就像汽車，各個(gè)品牌獨(dú)樹(shù)一幟：可靠、駕駛、安全、商務(wù)、時(shí)尚……就一個(gè)“高端”的占位，也從奢華、內(nèi)飾、設(shè)計(jì)感、科技等維度占據(jù)了不同細(xì)分，生機(jī)涌現(xiàn)，選擇多樣。而板材行業(yè)因?yàn)槿狈Ω呔S度的競(jìng)爭(zhēng)思維、品牌思維而陷入膠著，國(guó)內(nèi)人憑著自己的努力，已經(jīng)把無(wú)醛做到了世界領(lǐng)先。在這樣的情況下，必須離開(kāi)泥潭。
跳開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，回歸本質(zhì)。板材的本質(zhì)是什么？無(wú)醛是它的重要特性，而一定不是它的本質(zhì)。板材是定制家具的主要材料，而家具在整體裝修中占比30%左右，是家庭開(kāi)支中高頻、高單價(jià)、高使用年限的超級(jí)耐用品。我們會(huì)更換裝地毯窗簾，卻不太可能把定制的櫥柜拆掉重來(lái)。界定行業(yè)本質(zhì)：對(duì)于高頻、高單價(jià)、高使用年限的超級(jí)耐用品來(lái)說(shuō)，其穩(wěn)定的性能和耐用的指標(biāo)，永遠(yuǎn)是行業(yè)中的第1特性。
結(jié)論：板材的客訴幾乎全部來(lái)自于變形和斷裂，因?yàn)闄还裼袕?qiáng)承重的功能，人造板的用戶心智認(rèn)知中，“耐用、牢固”應(yīng)該是第1特性和巨大需求。
非常差異結(jié)合企業(yè)本身優(yōu)勢(shì)輸出項(xiàng)目成果：
品類定位：高強(qiáng)度環(huán)保板材
高強(qiáng)度環(huán)保板材的戰(zhàn)略意義：
1.快速脫離無(wú)甲醛的同質(zhì)化，尋找到企業(yè)的獨(dú)特價(jià)值。
2.占據(jù)“耐用”——板材的核心特性，創(chuàng)建主導(dǎo)品類的雄偉藍(lán)圖。
3.“高強(qiáng)度”一說(shuō)就懂，一聽(tīng)就買，塑造獨(dú)屬于佳諾威的強(qiáng)大獨(dú)特銷售力。
勇于抓住本質(zhì)，抓住第1特性，抓住常識(shí)。把他牢牢占據(jù)，攻城拔寨，占領(lǐng)行業(yè)最寶貴的資產(chǎn)。
項(xiàng)目命名：
項(xiàng)目命名為“美耐獅”，把耐用的戰(zhàn)略放進(jìn)品牌名里，讓所有的戰(zhàn)略清晰、集中、高效傳遞，啟動(dòng)獅子為品牌形象IP，語(yǔ)言是釘子，視覺(jué)是錘子，利用獅子雄壯的視覺(jué)性，傳遞高強(qiáng)度的產(chǎn)品特性。讓人一看就懂，一見(jiàn)難忘。在無(wú)特性、無(wú)設(shè)計(jì)感、無(wú)符號(hào)的同質(zhì)化市場(chǎng)中脫穎而出。
廣告語(yǔ)：
抗變形超耐用
——高強(qiáng)度環(huán)保板材——
建立高強(qiáng)度的戰(zhàn)略配稱：
產(chǎn)品規(guī)劃：
企業(yè)在產(chǎn)品橫向上有超強(qiáng)、超薄、艾香、旋切、OSB、LSB等不同類別，同時(shí)在深度上有又有干燥、防潮、阻燃、抗菌防霉、環(huán)保等級(jí)、走量產(chǎn)品利潤(rùn)產(chǎn)品等不同系列劃分，科學(xué)產(chǎn)品規(guī)劃需要解決的企業(yè)常見(jiàn)問(wèn)題通常有：
1.所有產(chǎn)品，能清晰、有規(guī)律地呈現(xiàn)在一個(gè)總表上嗎？
2.所有產(chǎn)品，有發(fā)生重疊、打架現(xiàn)象嗎？
3.所有產(chǎn)品，每個(gè)系列、每個(gè)單品都有自己獨(dú)一無(wú)二的特性賣點(diǎn)嗎？
4.所有產(chǎn)品，能3秒之內(nèi)被用戶清晰分辨出彼此區(qū)別，從而快速選擇嗎？
企業(yè)在缺乏定位戰(zhàn)略的時(shí)候，產(chǎn)品很難有清晰、全局的規(guī)劃。非常差異在幫助企業(yè)樹(shù)立正確定位后，也會(huì)幫助企業(yè)做產(chǎn)品線的總規(guī)劃，在結(jié)構(gòu)性思維、全局視角下的產(chǎn)品線管理，避免盲區(qū)。除定位外，非常差異還助力佳諾威集團(tuán)完成了vi、官網(wǎng)、官網(wǎng)運(yùn)營(yíng)推廣、互聯(lián)網(wǎng)推廣、抖音營(yíng)銷等年度全案營(yíng)銷服務(wù)，具體內(nèi)容因商業(yè)機(jī)密問(wèn)題暫不贅述。
